1.1 Подготовительный этап работы над корпоративным сайтом

Корпоративной сайт - инструмент PR-специалиста для коммуникации с различными группами общественности. В связи с этим необходимо сразу оговориться: повышение продаж не является целью создания корпоративного сайта. Грамотно выстроенный, он способен в значительной степени повлиять на принятие решения о покупке (особенно в сегменте B2B (business-to-business) коммуникаций), однако его основная цель заключается в создании полноценной двусторонней коммуникации между базисным субъектом PR и различными группами общественности. Являясь, чаще всего, лишь одним из инструментов комплекса PR, корпоративный сайт должен быть вписан в существующую или создающуюся систему PR-коммуникаций.

Приступая к работе над корпоративным сайтом, PR-специалист должен определить:

- Аудитории, с которыми будет осуществляться коммуникация.

- Цели и задачи базисного субъекта PR по отношению к каждой из этих аудиторий.

В качестве отправной точки для определения целевых групп общественности можно взять базовую модель, которая выглядит следующим образом:

- Клиенты

- Партнеры

- Акционеры

- Внутренняя общественность

- Потенциальные работники

- Представители СМИ

Представленная классификация включает в себя все множество аудиторий, с которыми корпоративный сайт потенциально позволяет выстроить эффективные двусторонние коммуникации. Анализируя аудитории корпоративного сайта, необходимо принять во внимание его специфику как канала коммуникации: высокая степень проникновения Интернета характерна только для центральных районов России (по статистике 50% всех пользователей российского сегмента сети Интернет (Рунета) приходится на Москву). Если результаты исследований показывают, что какая-либо из целевых групп общественности не пользуется Интернетом, ее нужно исключить из списка уже на этом этапе разработки, либо подразумевать с точки зрения возможного развития корпоративного сайта в перспективе.

Однако зачастую корпоративный сайт ориентирован лишь на часть этих групп общественности: в большинстве случаев специфика бизнеса накладывает свой отпечаток. Говоря об особенностях бизнеса, необходимо обратить внимание, к какой из его сфер относится базисный субъект PR: B2B (business-to-business) или B2C (business-to-customer).

Для компаний сегмента B2B важную роль играет надежность потенциального партнера, его деловая репутация, кроме того, решение о начале сотрудничества принимается коллективно, несколькими специалистами (как правило, это специалисты по профилю деятельности, финансисты и топ-менеджмент/высшее руководство). Поэтому для данного сегмента клиенты будут являться одной из аудиторий корпоративного сайта.

В сегменте B2C информация о компании-производителе практически не играет никакой роли. Покупатель коммуницирует с брендом, торговой маркой, и зачастую даже не знает названия компании-производителя. В этом сегменте для информирования покупателей и стимулирования сбыта используются не корпоративные, а продающие или промо-сайты.

Повторим, что основная цель, ради которой создается корпоративный сайт - это обеспечение двусторонней коммуникации с целевыми группами общественности. Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

- полное и всестороннее информирование целевых групп общественности о базисном субъекте PR

- обеспечение полноценной обратной связи с целевыми группам общественности

Полнота информирования достигается за счет публикации на сайте следующей информации:

- О сфере деятельности базисного субъекта PR

- О производимых продуктах/услугах

- О планах по развитию бизнеса по каждому направлению деятельности.

Обратная связь представителей целевых групп общественности осуществляется за счет:

- Публикации полной контактной информации (адрес, телефон, факс, электронная почта)

- Размещении форм обратной связи, форума и/или чата со службой технической поддержки

- Публикации информации о дополнительных способах связи (например, бесплатный круглосуточный номер для ответов на вопросы, менеджеры мгновенной отправки сообщений (ICQ, QIP), номера Skype).

C развитием технологий, в частности, с широким распространением "он-лайн пейджеров" (ICQ, QIP, Miranda и другие), казалось, что чаты как явление в Интернете исчезнут. Однако анализ зарубежных и отечественных корпоративных сайтов показывает, что чат как канал коммуникации активно используется и по сей день. У него есть два основных преимущества перед "он-лайн пейджерами" - чат не требует установки на локальный компьютер никаких дополнительных программ и чат можно использовать даже в том случае, если общение через ICQ в организации запрещено.

Выбор дополнительных типов обратной связи зависит от специфики бизнеса, аудитории и задач, которые решаются с их помощью. Например, если речь идет о необходимости оперативной технической поддержки клиента или партнера, лучше использовать "быстрые" способы: чат, ICQ, Skype. Если обратная связь создается для сбора и анализа мнений целевых групп общественности относительно базисного субъекта PR, имеет смысл предусмотреть форум - на его страницах пользователи смогут давать развернутые комментарии, вступать в дискуссии друг с другом. Для того, чтобы завязать "офф-лайн" отношения с потенциальными клиентами или соискателями на открытые вакансии, лучше всего подходит заполнение форм обратной связи или электронная почта.

Так как основной целью корпоративного сайта не является стимулирование продаж, эта функция возлагается на продающие сайты. В связи с этим корпоративный сайт часто выступает в роли своеобразного "указателя" на соответствующие ресурсы базисного субъекта PR, то есть является источником ссылок на сайты товаров/услуг/проектов компании.

Определив аудитории корпоративного сайта, оценив цели их информационные потребности и цели коммуникации с ними базисного субъекта PR, специалист по связям с общественностью приступает к работе над структурой будущего ресурса.