8. Проблема оценки эффективности рекламных и pr‑кампаний

Один из наиболее проблемных вопросов продвижения интернет‑ресурсов – оценка эффективности рекламных кампаний, а также отдельных рекламных технологий. Как правило, единственным критерием эффективности ошибочно считается посещаемость. Ее определяют с помощью счетчиков (см. раздел «Рейтинги сайтов») или же лог‑анализаторов. Последние дают более точные данные, однако их настройка требует участия технических специалистов.

Посещаемость измеряется в хитах (англ. hits) (общее количество обращений к странице сайта) и хостах (англ. hosts)(количество уникальных адресов в Интернете (IP‑адресов) компьютеров, с которых были обращения к странице сайта). Некоторые рейтинги (например,Holtog)разделяют количество хостов и число посетителей (последний термин используется для обозначения числа уникальных посетителей, побывавших на страницах ресурса).³⁰

С помощью счетчиков можно не только определить показатели посещаемости, но и географическое распределение аудитории, ссылки и поисковые запросы, по которым пользователи заходили на сайт, просмотренные страницы и т. д.

Иногда для оценки посещаемости используют соотношение количества хитов и хостов (некоторые специалисты называют его «качество трафика»; употребляя данный термин, надо понимать, что одним параметром, тем более столь простым, измерить качество аудитории сайта невозможно). Это соотношение показывает среднее количество страниц сайта, просмотренных одним человеком. Если оно близко к единице, есть серьезный повод задуматься о качестве содержания. Для интересных с точки зрения посетителей ресурсов сотношение превышает 5,0.

Конечно, посещаемость сайтов важна. Однако, проводя любую рекламную или PR‑кампанию, надо всегда помнить о поставленных целях. Таковыми в большинстве случаев могут быть следующие:

• привлечение денег (увеличение количества продаж, привлечение средств на лечение больных детей и т. д.);

• повышение посещаемости сайта, чтобы он стал привлекательным в качестве рекламной площади (при этом важно, какие посетители заходят на сайт, какие страницы просматривают, и т. п.);

• улучшение имиджа организации или человека (или, наоборот, ухудшение, см. пример с «антисайтом» Юрия Лужкова в разделе «Тайпсквоттинг»);

• пропаганда тех или иных идей (охрана окружающей среды, продвижение фолк‑музыки и т. д.).

К сожалению, единых критериев для оценки эффективности до сих пор не разработано. Мы надеемся, что когда‑нибудь посвятим этой проблеме отдельную книгу. Сейчас мы лишь приведем несколько примеров.

Тот факт, что привлечение большого числа посетителей часто не дает вообще никакой отдачи, может удивить некоторых читателей. Проблемы могут быть, даже если привлекать целевую аудиторию. В свое время у автора был не очень приятный, но весьма поучительный опыт. Один из моих клиентов занимался продажами средства от гриппа. Для увеличения продаж мы разработали интернет‑сайт и оптимизировали его. По основным «коммерческим» запросам сайт находился на первых местах в поисковых системах. Это дало ежедневный приход нескольких десятков целевых посетителей, интересующихся подобным лечением. Однако через несколько недель выяснилось, что через сайт была осуществлена всего лишь одна продажа. Мы провели расследование и обнаружили, что клиент забыл указать на сайте цену препарата! Естественно, посетители заказывали данное средство от гриппа у его конкурентов, разместивших информацию о стоимости.

На этом, увы, проблемы со сложным клиентом не закончились. Когда в ряде городов России началась эпидемия гриппа, мы разместили в крупном сетевом издании промо‑публикацию – интервью с нашим клиентом о «самом эффективном средстве лечения гриппа». В первую очередь мы рассчитывали на покупателей из регионов, где уженачалась или прогнозировалась эпидемия. По ссылке, размещенной в этой статье, на сайт клиента пошел поток заинтересованных читателей. Но опять клиент остался недоволен. Оказалось, что он вдруг решил вообще не работать с региональными покупателями и удалял их письма. Специалистов, занимающихся его продвижением, он почему‑то не уведомил об этом.

Второй пример иллюстрирует распространенные ошибки специалистов‑рекламщиков. Не так давно ко мне за консультацией обратился директор одного крупного рекламного агентства, занимающегося рекламой в Сети. Его интересовал следующий вопрос. Размещая на крупных информационных ресурсах одновременно баннерную рекламу и PR‑публикации, он пытался понять, благодаря чему в большей степени растет посещаемость продвигаемого сайта. Для него оказалось полным сюрпризом, что PR‑публикации выполняют целый ряд функций (в первую очередь улучшение имиджа компаний) и не всегда направлены на увеличение посещаемости конкретных сайтов, а кроме того, их размещают в сетевых изданиях чаще всего бесплатно.

В ближайшие годы расклад сил в Рунете может кардинально измениться. Соответственно, и понимание эффективности будет несколько иным. В первую очередь это может относиться к медиа‑ресурсам – сетевым изданиям, информационным агентствам и т. п. Так, в интервью сетевому изданию «Вебпланета»,³¹руководитель проекта «Яндекс. Новости» и создатель исследовательского проекта «История Интернета в России» Дмитрий Иванов высказал точку зрения, что в скором времени бесплатные счетчики/рейтинги посещаемости в Рунете отойдут в прошлое. «Серьезные западные издания не содержат ни „баннерообменки“, ни бесплатных счетчиков». Авторитетный специалист считает, что «на смену счетчикам рано или поздно придет выстроенная по всем канонам социологической науки система измерений интернет‑аудитории, которая станет основой для ценообразования в рекламе, как это давно происходит в традиционных СМИ».