Модель ценовой сигнализации и лидерства в ценах

Одним из главных препятствий для неявного соглашательского ценообразования является тот факт, что фирмам трудно прийти к соглашению (без переговоров друг с другом) о том, какой должна быть цена. Координация особенно усложняется во время изменения издержек и условий спроса — а тем самым и «правильной» цены. Ценовая сигнализация — это форма непрямого тайного сговора. которая помогает решить эту проблему. Например, фирма объявляет о повышении цены (возможно, через пресс-релиз) и надеется, что ее конкуренты воспримут это объявление как сигнал, что они должны также поднять цены. Если конкуренты последуют ее примеру, то все фирмы (по крайней мере, в краткосрочном интервале) получат более высокие прибыли.

Иногда устанавливается такой порядок, когда одна фирма регулярно объявляет о ценовых изменениях, а другие фирмы в отрасли следуют ее примеру. Эта схема называется лидерством в ценах: одна фирма неявно признается как «лидер», в то время как другие фирмы, «ценовые последователи», приспосабливаются к ее ценам. Ценовое лидерство – ситуация, когда повышение или понижение цен фирмой, доминирующей в олигополии (ценовым лидером), поддерживается всеми или большинством компаний на рынке (т.е. тоже принцип картеля – явный). В этом случае проблема координации цен исчезает: каждая фирма просто назначает ту цену, которую требует за свой товар лидер.

Предположим, например, что в настоящий момент три олигополистические фирмы берут по 1000 рублей за свой товар. Если бы они вступили в сговор, установив цену в 2000, их прибыли серьезно увеличились бы. Встретиться и договориться о назначении цены в 2000 рублей нельзя, это незаконно. Вместо этого Фирма А повышает свою цену до 1500 и объявляет через деловую прессу, что она поступает так, потому что более высокая цена необходима, чтобы восстановить экономическую жизнеспособность данной отрасли. Фирмы В и С расценивают это как ясное послание — а именно, что Фирма А ищет их сотрудничества в деле повышения цен. Поэтому они тоже поднимают цены до 1500. Затем Фирма А поднимет цену ещё выше — скажем, до $1800, — и Фирмы В и С вслед за ней. Независимо оттого, будет ли достигнута цена в 2000, при которой прибыль максимальна, устанавливается такая модель координации и неявного сговора, которая, с точки зрения фирмы, может оказаться почти столь же эффективной, как и встреча с формальным соглашением по вопросам цены.

Лидерство в ценах особенно эффективно при неэластичном спросе на продукцию (лекарства, табак, алкоголь). Следуя за лидером в повышении цены, все олигополисты получают возрастающую экономическую прибыль при незначительном сокращении индивидуального, а значит и всего отраслевого выпуска. В этом случае характер эластичности спроса на продукцию олигополиста полностью совпадает с характером спроса на продукцию всей отрасли. Это совпадение происходит потому, что все фирмы синхронно изменяют цены вместе с ценой лидера.

Поскольку изменения цен всегда связаны с некоторым риском в том отношении, что конкуренты могут не последовать за лидером, корректировки цен делаются редко. Ценовой лидер не будет реагировать изменением своих цен на небольшие повседневные изменения в условиях издержек и спроса. Цена изменится только тогда, когда условия издержек и спроса изменятся значительно и во всей отрасли. Например, повысилась в отрасли заработная плата, увеличились налоги, повысились цены какого-нибудь основного ресурса (энергии). В автомобильной отрасли пересмотр цен происходит каждую осень по случаю представления новых моделей.

Кроме того, ценовой лидер не обязательно выбирает цену, которая максимизирует прибыли отрасли в краткосрочном периоде. Причина этого заключается в том, что фирмы отрасли нередко стремятся помешать вступлению новых фирм. Новые фирмы, которые являются относительно неэффективными из-за своего небольшого размера, могут выжить и расширяться, если отраслевая цена очень высока (то есть, такой барьер для вступления в отрасль как эффект масштаба может быть преодолён).

Этот пример ценовой сигнализации и лидерства в ценах является крайним случаем; наверняка все окончилось бы антимонопольным судебным разбирательством. Но в некоторых отраслях крупная фирма сама собой могла бы оказаться лидером, а другие фирмы решили бы, что они поступят лучше всего, если просто приспособятся к ее ценам вместо того, чтобы пытаться вытеснять лидера или друг друга. Лидерство в ценах практиковалось в таких отраслях: сельскохозяйственное машиностроение, производство угля, жести для консервных банок, цемента, меди, бензина, газетной бумаги, свинца, серы, искусственного шёлка, минеральных удобрений, стеклянной тары, стали автомобилей, цветных металлов и т.п.

Лидерство в ценах также может служить для олигополистических фирм средством против нежелания изменять цены, которое возникает из страха, что конкуренты собьют цену, или боязни показаться «раскачивающим лодку». Когда издержки и условия спроса изменяются, фирмы осознают растущую необходимость изменения цен, бывших до этого момента довольно жесткими. Они начинают следить за ценовым лидером и ожидании сигнала о том, когда и на сколько должна быть изменена цена. Иногда крупная фирма будет естественным образом действовать как лидер; иногда в качестве лидера время от времени будут выступать разные фирмы