10. Информационные технологии рекламных исследований

Количественные методы рекламных исследований основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой и т.п.

Качественные рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную аудиторию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы рекламных обращений, соответствующих целям рекламы, и т.д.

Процесс проведения рекламного исследования заключается в следующем. Первоначально выполняется подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: техническое задание, структура аналитического отчета, анкета для опроса респондентов и т.п.

Первым этапом рекламного исследования является процесс сбора информации. В результате его проведения формируется база данных — исходный массив несистематизированной информации, которую необходимо проанализировать. Например, рекламные исследования могут включать в себя системы сбора и анализа данных о теле- и радиоаудитории. Системы сбора данных о телеаудитории позволяют получать информацию о том, какой телеканал (программу) смотрят в данный момент участники исследования (для этого каждый участник выборки получает в пользование специальный счетчик — people meter, выполненный в виде пульта с кнопками). Для них характерны полная автоматизация и контроль процесса сбора данных, возможность охвата больших территорий с разными временными зонами. Пример такой системы — программа Polar компании Pulse Train Ltd.

Для анализа накопленных данных о поведении аудитории телезрителей может использоваться система PaloMARS, дающая возможность оценивать величину аудитории отдельных программ, блоков, выходов рекламы и временных интервалов. в сетке телевещания. Для программ, рекламных блоков и выходов рекламы можно определить произвольное количество таких атрибутов, как жанр программы, рекламодатель, торговая марка и т.п. PaloMARS поддерживает региональное вещание и позволяет получить результаты анализа как для отдельного региона, так и для произвольной их комбинации.

Одним из методов измерения радиоаудитории является электронная система контроля (иногда ее называют радиоконтролем). Прибор радиоконтроля представляет собой устройство, носимое с собой респондентом и самостоятельно фиксирующее сигналы радиостанций. На российском рекламном рынке наиболее распространенным вариантом измерения радиоаудитории являются дневниковые исследования, волновые исследования и телефонные опросы по технологии day-after-recall («воспоминания вчерашнего дня»). Их результаты обрабатываются компьютерными системами. Примером такой программы может служить система SuperNova компании Pulse Train Ltd., выполняющая измерение и анализ аудитории радио- и телевизионных каналов, оценку эффективности рекламы, планирование рекламных кампаний.

В процессе обработки собранного материала разрабатываются такие формы представления информации, которые позволяют ее систематизировать. Чаще всего используется табличная форма представления. Применение компьютерных технологий при работе с большими массивами информации позволяет ускорить ее обработку и подготовку для дальнейшего анализа.

Анализ информации применяется для оценки ситуации, определения тенденций, выявленных в ходе рекламного исследования, для выработки решения о дальнейших действиях. На этом этапе, как правило, используются различные математические и статистические методы, реализованные в специальном статистическом и аналитическом программном обеспечении.

Этап интерпретации информации заключается в формировании выводов и рекомендаций по достижению целей, поставленных в рамках рекламной деятельности.

Результатом рекламного исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании.

25