6. Информационные технологии телевизионного вещания,

телевизионная и аудиовизуальная реклама

Телевидение, как одно из важнейших средств современных масс-медиа, включает в себя:

— эфирное телевидение (broadcast television over the air);

— кабельное, работающее с антенной коммунального пользования (cable television with community antenna), сигнал от которой поступает по кабельным каналам большой группе индивидуальных пользователей;

— спутниковое (satellite television), связанное с запуском на околоземную орбиту космических ретрансляционных устройств и возникновением глобального телевидения.

По территориальному признаку телевидение классифицируется на общегосударственное, действующее в пределах границ того или иного государства; региональное, осуществляющее трансляцию программ в пределах того или иного региона; местное — от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона.

По типу деятельности телевизионные организации подразделяется на вещательные, в большинстве своем включающие организации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру. Среди них встречаются компании, лишь ретранслирующие другие станции. Существуют также программопроизводящие (продюсерские фирмы) и дистрибьютерские фирмы, являющиеся посредниками между первыми и вторыми, в результате деятельности которых существует рынок телевизионных программ.

По источнику финансирования телевидение может быть бюджетным; платным либо подписным, функционирующим за счет абонентской платы телезрителей; общественным, существующим за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц; коммерческим — самоокупаемым, прежде всего за счет рекламы; арендным, в котором политические партии, общественные организации, частные лица или продюсерские телефирмы арендуют время у вещательной организации.

Образование двух типов телевидения — коммерческого, получающего доходы в основном от рекламы, и некоммерческого, функционирующего за счет государственного бюджета или общественных и частных благотворительных фондов, закрепилось в терминах commercial TV и public TV.

В настоящее время сложились две формы собственности телевидения: государственное и негосударственное. Встречаются также и смешанные формы собственности — телекомпании с участием зарубежных инвесторов.

Развитие телевидения влечет за собой дифференциацию, профилирование телевизионных каналов по следующим признакам:

— тематическому, например, канал «Культура», «Спортивный канал», спутниковые каналы НТВ+ «Наше кино», «Мир кино», круглосуточная спортивная и музыкальная программы;

— аудиторному (адресному), например, для детей (программы «Спокойной ночи, малыши», «Угадайка», «АБВГДейка» и др., молодежи «Умники и умницы», женщин «Едим дома», «Я сама»;

— «учредительскому» — это может быть «мэрский» или «президентский» канал, канал творческих союзов;

— национальному — республиканские программы, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований и т.д.

Сегодня техника DV (digital video — цифровое видео) приходит на смену аналоговому способу телевизионного вещания. В недалеком будущем настанет эра телевидения высокой четкости — ТВЧ. Говоря о ТВЧ, обычно имеют в виду возможность повышения зрелищности телевизионного изображения на основе цифровых способов съемки, передачи и обработки видеосигнала.

Главное звено в технологии телевизионного вещания — аппаратно-студийный комплекс, в котором осуществляется съёмка телепрограммы и подготовка к ее трансляции. Он включает в себя телестудию и аппаратно-студийный блок (АСБ). Именно здесь формируется изобразительный и звуковой ряд любой телевизионной передачи.

В аппаратно-студийный блок стекается вся информация, поступающая от внешних и студийных источников телевизионной передачи. Здесь размещён пульт, за которым находятся режиссер, его ассистент, оператор цветопередачи, инженеры, осветители, оптики. Режиссер передачи осуществляет телевизионный монтаж изображений, выбирая нужный кадр с контрольных мониторов, соединенных с той или иной камерой. Основным является монитор передаваемой программы. Именно с него режиссер выбирает изображение, которое посылается в эфир (или на видеомагнитофон, если программа записывается на пленку). В АСБ также установлены мониторы для отображения видеозаписей, счетчик эпизодов, тарификатор расходов, экраны, на которых отображается форма видеосигнала и т.п. За отдельным пультом находятся инженеры-осветители, оптик, оператор по свету. В соседнем помещении располагаются операторы видеомагнитофонных записей. Они отвечают за то, чтобы в нужный момент на соответствующем мониторе, в том числе и на эфирном, появилось изображение, получаемое с видеомагнитофона. Еще одно помещение занимают звукорежиссер и звукооператоры, ответственные за звуковое сопровождение передачи.

Современная технология цифровой обработки сигнала позволяет значительно повысить зрелищность телевизионных программ: менять масштаб изображения, перемещать его по экрану, накладывать одно изображение на другое, поворачивать его и переворачивать, свертывать, выдавать стоп-кадры, удваивать, умножать изображение в виде мозаичных картинок меньшего размера, комбинировать поступающие с телекамер разные ракурсы одного и того же сюжета, синтезировать буквы, символы, цвет. Видеоэффекты на телевидении везде — в новостных, спортивных, музыкальных, научно-популярных, и, конечно, рекламных передачах.

Современные требования к информационному сопровождению телеканалов, программ, передач, и яркому, броскому образу их выражения, привели к появлению на телевидении новых профессий. К ним, в частности, относится профессия телевизионного художника компьютерной графики. Он осуществляет информационное и художественное оформление телевизионных программ, разрабатывает различные по сложности, стилю и композиции заставки, выполняет работы по созданию оперативных графических материалов. В его ведении — разработка необходимых элементов сопровождения передач — электронных фонов, статической видеографики, программ анимации, шрифтовых композиций. Он принимает участие в создании логотипов и графических изображений для телевизионной рекламы, участвует в видеозаписи и монтаже программ, выполняя динамическую графику совместно с операторами компьютерных систем и монтажерами.

Современная телевизионная реклама — это синтез технического обеспечения, цифрового способа обработки видеоизображения и звука, творческих приемов ее производства. Реклама на телевидении разнообразна и включает в себя:

— рекламные объявления, которые могут воспроизводиться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране;

— реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе;

— телезаставки — непродолжительные неподвижные изображения рекламного текста и изображения, например логотипа телевизионного канала на фоне часов перед информационной программой;

— телеролики — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д. Разновидностью телеролика является так называемый пайлот-фильм — специально подготовленный рекламный ролик, дающий представление о сюжете и действующих лицах предлагаемого фильма, созданный для изучения реакции аудитории или как образец для рекламодателей;

— видеоклипы — короткие музыкальные видеоролики рекламного характера, обычно снятые на фоне декораций, пейзажей и т.п. для показа по телевидению.

— телерепортажи — телевизионные рекламные репортажи с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающиеся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

— телепередачи — специализированные телевизионные передачи рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимые с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

— рекламные фильмы — короткометражные фильмы, призванные рекламировать товары или услуги. Широко используется два типа рекламных фильмов: короткометражные, которые носят развлекательный или познавательный характер, и фильмы-минутки продолжительностью от 30 до 90 секунд.

Основные этапы организации телерекламы включают в себя ряд последовательных действий.

1. Выбор вида рекламного сообщения.

2. Выбор канала.

3. Выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама.

4. Выбор времени выхода в эфир.

5. Выбор момента передачи сообщения.

6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения.

7. Анализ рекламных сообщений конкурентов.

8. Подготовка выбранного вида сообщения.

9. Трансляция в эфире в соответствии с п. 5.

По основным творческим приемам можно выделить следующие виды телевизионной рекламы.

Реклама так называемого «плакатно-графического» характера отличается предельной краткостью, отсутствием фабулы. В такой рекламе преобладает динамичный показ самого товара или услуги с помощью использования графических элементов, надписей, применения различных планов, ракурсов. Например, в этом виде рекламы может активно использоваться метод гиперсигнификации. Гиперсигнификация (hipersignification) — название рекламного стиля, характеризующегося тем, что знаковая и графическая информация как бы удваивается, обретая еще одну мнимую оболочку — нарочитую овеществлённость. В этом стиле интересные эффекты получаются с помощью моментального снимка — «шота» (shot — внезапное и порой рискованное действие, удар, бросок, выстрел, взрыв). Шот — не обычный снимок, а кадр, привлекающий к себе внимание благодаря тому, что он создан в динамическом режиме или неординарном ракурсе (aerial shot, knee shot) с переменным фокусным расстоянием (zoom shot) и другими подобными приемами. В рекламных клипах шоты в стиле гиперсигнификации монтируются с помощью вибрирующих и поисковых камер (shaky and searching camera) с целью создания броского запоминающегося анонса.

Игровая реклама, в которой участвуют актеры. Для создания подобных рекламных роликов часто привлекаются широко известные эстрадные артисты, актеры театра и кино. В зарубежном телевидении реклама, произносимая устами знаменитого человека, который рекомендует купить тот или иной товар, гарантирует его качество и демонстрирует удовлетворение от его покупки, называется тестимониалом (testimonial — рекомендация, награда, свидетельство, сертификат, аттестат). Здесь особенно важно, чтобы игровой сюжет, личность актера не затмили главного «героя» — товар или услугу. В рекламе нередко снимаются и непрофессионалы, представляющие собой хороший типаж, характерный для намеченного образа. Они должны обладать способностью естественного поведения перед камерой. При выборе действующих лиц часто стремятся, чтобы персонаж соответствовал определенному собирательному образу, наиболее близкому предполагаемому кругу зрителей.

В последнее время немало передач открывается 5-ти секундной рекламной заставкой с надписью примерно такого содержания: «Продюсерский центр… и компания… представляют…». Вдобавок, надписи накладываются на изображение логотипа компании, что еще более усиливает рекламный эффект.

Рекламные ролики могут «врезаться» не только внутрь телепередачи, но и показываться перед ее финальными титрами. Для этого заказчик может предоставить записанный на видеокассете готовый ролик или же заказать его отдельно на телевидении. Вместо рекламного ролика возможно размещение спонсорской отбивки-логотипа длительностью 5 секунд.

Большую популярность у телезрителей завоевали телевизионные развлекательные передачи типа ток-шоу, викторины, конкурса, музыкального ревю. Практика подтвердила действенность различной по жанрам телерекламы, объединенной в рамках развлекательной программы с постоянными ведущими и типовой заставкой. Зрители привыкают к таким передачам, к определенному времени их выпуска в эфир. В таких телепередачах встречаются различные способы продвижения рекламы. Например, используется техника подсознательной рекламы (subliminal technique in advertising), основанная на частом повторении имиджей и клипов для того, чтобы рекламная информация воздействовала на аудиторию в форме внушения.

Технология изготовление рекламы на ТВ начинается с выработки идеи. При этом большое внимание уделяется оформлению фактографической таблицы — списка сведений, подлежащих рекламированию. Также решается, каким образом будет сниматься реклама — на кино- или видеокассету. Съемка на видеокассеты обеспечивает вполне удовлетворительное качество, однако 35-мм кинопленка обеспечивает лучшую передачу цвета, четкости и точности оттенков освещения. При использовании кинопленки стоимость рекламы значительно возрастает из-за сложности технологической цепочки. После проявления отснятые кинокадры записывают на видеокассету или диск для последующего редактирования и монтажа. Это делается в связи с тем, что даже после перезаписи изображения сохраняют свои уникальные качества, получаемые благодаря кинопленке. Традиционная технология монтажа телевизионной рекламы заключается в использовании видеомагнитофонной техники и называется линейным видеомонтажем. Его технология заключается в следующем: исходный видеосигнал переписывается с одного видеомагнитофона на другой, который предназначен для записи конечного смонтированного материала. Линейному монтажу присущи определенные недостатки, поэтому в последнее время он уступает место технологии нелинейного монтажа с помощью компьютера. Технология нелинейного монтажа позволяет напрямую обращаться к необходимым кадрам или видеофрагментам, записанным на винчестер или CD-диск компьютера, т.е. позволяет избегать процесса постоянной (линейной) перемотки ленты при просмотре или поиске этих фрагментов. В системе нелинейного монтажа сигнал переводится в цифровую форму и находится в памяти компьютера, не подвергаясь никаким изменениям до процесса записи смонтированного материала на кассету, что является большим преимуществом. К достоинствам такой системы можно отнести:

- мгновенный доступ к любому фрагменту или кадру;

- возможность работать с большим числом аудио- и видеодорожек;

- простота применения визуальных спецэффектов;

- относительно невысокая цена по сравнению с линейными системами;

- непродолжительное время обучения обслуживающего персонала.

Далее подготавливается сценарий, по которому снимается клип. Желательно, чтобы он являлся воплощением определенной рекламной идеи. Если идея неяркая, то сценарий вряд ли привлечет внимание зрителя, даже при великолепной работе оператора. Недостатки многих рекламных клипов зачастую сводятся именно к слабости их сценариев и отсутствию четко выраженной рекламной идеи. Возможно, поэтому многие ролики представляют собой киноиллюстрированные страницы из торгового каталога.

Съемка в павильоне студии, как правило, во много раз проще и дешевле натурной. Состав «стационарной» и выездной съемочных групп различен. Последний, по очевидным причинам, может быть более обширным.

После завершения съемки производится монтаж рекламного клипа. Редактор-монтажер соединяет в единое целое разрозненные сцены и куски отснятого материала и пополняет его эффектами компьютерной графики и аудиодорожкой. Как правило, звуковое сопровождение телевизионной рекламы заключается в наложении музыкального сопровождением и шумового оформления. Голос диктора почти всегда звучит за кадром, что удешевляет ее производство.

После оцифровки рекламный материал отображается на мониторе, где просматриваются и отбираются нужные дубли и куски, которые монтируются в соответствии со сценарием. Редактор-монтажер подбирает нужный видеоэффект и включает его в содержимое мастер-файла. Сюда же включаются изображения с сопроводительной текстовой информацией необходимого шрифта, размера и цвета. Все материалы, содержащие рекламу, хранятся в течение года.