2.1 Понятие бренда

На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.

Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.

Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

Брэнд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Товарный знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы:

• превалировала легкоузнаваемость знака;

• визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания;

• в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги и т.д.;

• исключить возможность смешивания с другими товарными знаками;

• предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака.

Таким образом, вопрос соотношения понятий «товарный знак» и «бренд» является ключевым в данной работе, целью которой является детальное рассмотрение этих двух понятий и выявление определенной зависимости между ними. В настоящее время мало кто сможет дать конкретную характеристику данным понятиям, тем более объяснить разницу между ними. И чтобы восполнить этот пробел, необходимо изучить специфику данных понятий, что и будет проделано в работе.