Итерации и миф о непредсказуемости рынка

В отрасли, столь переполненной деньгами и возможностями их заработать, часто бывает проще начать новое предприятие и списать последнюю неудачу на случайности, чем отнести ее на счет реальной причины.

В начале девяностых мне пришлось оказаться участником одного из таких провалов. Я способствовал созданию компании с инвестиционным финансированием. Заявленной целью компании было предельное упрощение задачи объединения персональных компьютеров в сети¹. Продукт хорошо работал, был прост в применении, но из-за печальной серии грубых маркетинговых ошибок провалился, как ни прискорбно. Не так давно, будучи на конференции, я столкнулся с одним из инвесторов, входившим в правление той злополучной компании. Мы не общались со времен того провала и, словно ветераны, потерпевшие совместно поражение на реальном поле боя много лет назад, утешили друг друга как умудренные опытом люди. Но к моему невероятному удивлению этот в других отношениях крайне успешный и умный человек поделился своим откровением: несмотря на безупречность усилий в области маркетинга, руководства и технической подоплеки, потенциальные покупатели «просто не были заинтересованы в легком разворачивании локальных сетей». Столь очевидно глупое заявление меня ошеломило, и я возразил, что, несомненно, потребность в таком решении существовала, и виновата была лишь наша неспособность обеспечить такое решение на должном уровне. Он переформулировал свое заявление, приведя убедительные аргументы в пользу того, что мы попросту продемонстрировали отсутствие у людей потребности в простых сетях.

Позже тем вечером, пересказывая эту историю супруге, я осознал, что его обоснование провала определенно было удобным для всех участников того проекта. Свалив неудачу на случайную флуктуацию рынка, мой коллега оправдал инвесторов, руководителей, маркетологов и разработчиков, освободил их от вины. И реальность такова, что каждый из участников той компании позже нашел себя в других успешных начинаниях в Кремниевой Долине. У этого инвестора теперь надежный инвестиционный портфель в других успешных компаниях.

В процессе разработки того сетевого продукта все его функции записывались в перечень возможностей. Проект уложился в бюджет. Продукт появился в срок (в действительности мы постоянно оттягивали выход, но в определенный срок продукт все-таки появился). Все поддающиеся количественному измерению аспекты разработки находились в пределах нормы. Единственное заключение, которое мог сделать этот сведущий в руководстве инвестор, сводилось к существованию неожиданной аномалии рынка. Как мы могли потерпеть неудачу, если все датчики показывали нормальные цифры?

Объективность подобных измерений придает всем уверенности. Объективные и количественные показатели пользуются высоким уважением среди программистов и деловых людей. Неэффективность же таких измерений с точки зрения создания успешных продуктов как-то упускается из виду. Если продукт оказывается успешным, отцы-основатели приписывают все заслуги себе, относя победу на счет своего замечательного понимания технологии и рынка.

С другой стороны, если продукт терпит неудачу, ни у кого нет ни малейшего стимула выкапывать останки и анализировать эту неудачу. Сойдет любое оправдание, если у игроков - руководителей и разработчиков есть возможность перейти к следующей высокотехнологичной идее, коих существует неприлично много. Таким образом, нет причин убиваться из-за неудач. Неприятный побочный эффект непонимания неудач состоит в том, что молчаливо признается невозможность предсказания успеха, все считают, что удача и случай правят миром высоких технологий. Это обстоятельство, в свою очередь, работает за метод финансирования, известный среди инвесторов как «распыли и молись». Деньги при этом вкладываются небольшими частями в многочисленные предприятия в расчете на то, что одно из них окажется успешным.

* * *

Среды быстрой разработки, такие как Всемирная паутина и Visual Basic до нее, также внесли свой вклад в развитие подхода, согласно которому повторять попытки следует до тех пор, пока одна из них не окажется успешной. Всемирная паутина, будучи новой рекламной площадкой, привлекала и привлекает массу специалистов по маркетингу, которые особенно восприимчивы к мифу о непредсказуемости рынка и, следовательно, правилу повторения попыток. Маркетологам хорошо знаком жестки и капризный мир рекламы и средств массовой информации. В конце концов, реклама во многих случаях - просто стрельба наугад. Например, в рекламе «новое» считается наиболее эффективной концепцией для продвижения продуктов на рынке, однако когда компания Coca-Cola десять лет назад представила миру новый напиток «New Coke», она потерпела фиаско. Никто не смог бы предсказать такой исход. Вкусы и предпочтения людей меняются случайным образом, поэтому может казаться, что эффективность маркетинга тоже зависит от случая.

Во Всемирной паутине эта проблема возникает, когда веб-сайт из сетевого каталога вырастает в сетевой магазин. Из простой презентации превращается в интерактивный программный продукт. Люди из СМИ и рекламы, достигшие значительного успеха с первым поколением сайтов, теперь пытаются применить все те же итеративные методы для интерактивного сайта и попадают в беду, часто даже не осознавая этого. Результаты маркетинга могут быть случайными, а результаты взаимодействия - нет. Именно когнитивное сопротивление, порождаемое интерактивностью программного обеспечения, производит на неподготовленного пользователя впечатление хаоса.

Невероятная гибкость Интернета способствует подобному положению дел, поскольку проведение рекламных или маркетинговых компаний в данном случае требует кардинально меньших затрат денег и времени, в отличие от печатной или телевизионной рекламы. Специалист по вебмаркетингу может получать практически мгновенный отклик, оценивая эффективность рекламы, вследствие чего скорость прохождения циклов возрастает неимоверно, и иногда серьезные изменения вносятся в течение одного дня. На практике получается «на авось». Многие руководители начинающих веб-компаний действительно применяют удивительно простой принцип проектирования наудачу. Они создают клон какой-нибудь древней программы, разработка которого почти не требует затрат времени, и демонстрируют результат пользователям. Затем они выслушивают жалобы и отзывы, оценивают сценарии использования программы, дорабатывают слабые места и снова выпускают программу на рынок. Программистам, как правило, итеративный метод не слишком нравится, поскольку увеличивает объем их работы. Но итеративный процесс обычно нравится именно руководителям, слабо знакомым с технологией, поскольку этот процесс освобождает их от необходимости тщательного планирования, от размышлений и от необходимости усердствовать (иными словами, от проектирования взаимодействий). И конечно, дороже всего за подобное отношение платят пользователи. Им приходится продираться через одну за другой вялые попытки авторов, пока они не получат наконец программу, сносную в использовании.

Исходя лишь из того, что отзывы покупателей улучшают ваше понимание продукта или услуги, нельзя делать вывод, что метод случайного добавления функций и последующей реакции на положительные или отрицательные отзывы клиентов - эффективный, дешевый или даже просто действенный. В мире танцующих медведей подобная стратегия жизнеспособна в минимальной степени, а на любом рынке, проявляющем хоть малейшие признаки конкуренции, она самоубийственно глупа. Даже если на рынке больше никого нет, это весьма расточительный метод.

Многие руководители, восприимчивые и профессиональные в других отношениях, совершенно бесстыдно гордятся этим методом. Один зрелый и опытный руководящий работник (в прошлом маркетолог) однажды спросил меня в тоне самозабвенной риторики: «Как может кто-то утверждать, что знает, чего хочет пользователь?» Поразительный вопрос. Каждый бизнесмен полагает, что знает это. Ценность большинства деловых людей как раз в их «предположениях» относительно потребностей покупателя. Да, такие предположения наверняка разойдутся с потребностями некоторых пользователей, но отсутствие предположений означает, что результат не понравится никому. Тот глупец считал, что его клиенты согласны преодолевать последствия его новых предположений, выполняя за него работу по проектированию. Возможно, что сегодня в Кремниевой Долине нашлось бы немало путешествующих по Паутине апологетов, готовых помочь этому лентяю разобраться с его бизнесом, но при этом скольких уцелевших он отпугнул своим надменным отношением? Пока он переделывал работу, реагируя лишь на тех, у кого хватило выдержки вернуться на его веб-сайт еще раз, скольких клиентов он потерял навсегда? Чего хотели они? Говорят, Сталин расчищал минные поля, посылая на них штрафные батальоны. Эффективно такое решение? Да. Рационально, гуманно, жизнеспособно, привлекательно? Нет.

Конечно, самый серьезный недостаток метода в том, что он изначально отпугивает всех уцелевших и остаются лишь пользователи-апологеты. Это существенно искажает природу и качество отзывов, ограничивая аудиторию апологетами-технофилами, то есть очень небольшой долей рынка. Именно по этой причине очень немногие программные продукты для персональных компьютеров успешно становятся массовыми.

Я вовсе не хочу сказать, что нельзя учиться методом проб и ошибок, однако эти пробы должны основываться на чем-то большем, чем слепой случай, они, должны начинаться с хорошо продуманного решения, а не тяп-ляпа за один вечер. В противном случае ленивый бизнесмен всегда имеет оправдание своего некорректного обращения с клиентами.