3.3Пирамида ценностей в эпоху crm
Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными (см. рис. 7).
Рисунок 7. Характеристика форм взаимодействия с клиентом.
Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (рис.8):
Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
Удобство (Продукт легко получить и использовать)
Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)
Рисунок 8. Рисунок 9.
В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рис. 9):
Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)
В рамках "второй" пирамиды задача CRM – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.
Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:
Качество обслуживания.
Доставка заказа в срок.
Возможность доставки в любое место
Легкость оформления заказа
Широкий выбор продукции у компании
Доступ к полной информации по всем продуктам
Удобная система навигации по сайту
Цена
Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:
Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота.
Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента.
Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.
Таким образом, концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован. Мы все равно работаем со “средней температурой по больнице”. Пусть и высокой.
Суть же концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.
Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.
- Часть 2. Учебное пособие
- Содержание
- 1.1Введение
- 1.2С чего все начиналось. Mrp I
- 1.3Переход к планированию ресурсов
- 1.4Динамическое планирование с учетом результатов
- 1.5Планирование ресурсов предприятия
- 1.6Характеристика модулей mrp II
- 1.7Контрольные вопросы.
- 2.1Краткая предыстория
- 2.2Термин erp.
- 2.3Состав erp-систем
- 2.4От производства к торговле
- 2.5Что такое sap?
- 2.6Негативные стороны внедрения erp-систем
- 2.7Позитивные стороны
- 2.9Альтернативы
- 2.10Способы внедрения erp
- 2.11Методика выбора средства
- 2.11.1Внедрение erp-систем (эталонный процесс)
- 2.11.2Типичные проблемы при внедрении erp-систем
- 2.11.3Сравнение затрат на этапы цепочки выбора и возможных потерь
- 2.12Ценность erp
- 2.13Эффект от внедрения erp-систем
- 2.14Лидеры рынка приобретают erp
- 2.16Сравнение отечественных и западных систем управления предприятием
- 2.17Ссылки по теме
- 2.18Аббревиатуры.
- 2.19Контрольные вопросы
- 6.Сравнение отечественных и западных систем управления предприятием.
- 3.1Исторические корни
- 3.2Crм - управление отношениями с клиентами
- 3.3Пирамида ценностей в эпоху crm
- 3.4Цели, процессы, структура
- 3.5Классификация crm-систем
- 3.6Обзор crm-решений в России
- 3.7Crm: проблемы и перспективы
- 3.8Ссылки по теме
- 3.9Контрольные вопросы.
- 5.Crm: проблемы и перспективы.
- 4.Литература