5.1.3. Internet - магазины

Исторически Internet - магазины явились одним из первых средств электронной коммерции. Используемые в них технологии относятся категории электронного бизнеса В2С (см. п. 5.3). По степени автоматизации процессов, связанных с реализацией покупки,электронные магазины можно разделить на несколько категорий [113].

• Электронные витрины или электронные каталоги содержат многоуровневые каталоги товаров. Поиск в них можно выполнять на основе разных критериев (наименование товара, производитель,диапазон цен и так далее). Электронные витрины не позволяютформировать автоматически корзину покупателя. Выбрав товар, вы должны будете связаться с менеджером по электронной почте или по телефону. Также отсутствует возможность безналичной оплаты покупки через платежные сети. Электронные витрины используют технологии баз данных, электронной почты, удаленное управление каталогом средствами Web - сервиса. На страницах такого каталога может быть размещена баннерная реклама. Каталоги часто включают блоки новостей для привлечения посетителей на сайт. Программные продукты для создания электронных каталогов и электронных магазинов второго и третьего типов производит, например, компания Online System Group (OSG)-http://www.osg.ru/ . Одной из последних разработок является пакет OSG WebShop V.2.

• Автоматизированный электронный магазин предоставляет систематизированную информацию о товарах в виде каталога и позволяет автоматически формировать корзину покупателя и формирует счет по запросу покупателя. Покупка может быть оплачена по почте, через банк, курьера, доставившего товар. Магазин может выставить счет по факсу. Автоматизированные магазины используют все перечисленные выше электронные технологии, применяемые в онлайновых каталогах а также WAP-технологию для реализации заказа с помощью сотового телефона, технологии обмена электронными документами (EDI - см. п. 5.3). Электронный магазин может быть интегрирован с автоматизированной системой предприятия-производителя. Он включает также учетные системы для анализа покупательских предпочтений клиентов и анализа эффективности рекламы. Современные программные продукты для создания электронных магазинов рассчитаны не на специалистов в области информационных технологий, а на менеджеров, знающих особенности своего сектора рынка. Например, пакет Соmро 2.0 позволяет строить многофункциональный электронный магазин http://www.compo.ru/ . При построении каталога товаров можно реализовывать классификаторы по типу товара, производителю, диапазону цен. Для подробного описания каждого товара формируется карточка, где приводится описание товара, его фотография, технические характеристики. При просмотре, возможно объединение одинаковых товаров с выделением отличающихся характеристик. При последующем поиске по каталогу возможен контекстный поиск, как по названию товара, так и по его описанию и характеристикам. Большое внимание в Сотро уделено технологиям продвижения товара. На главной странице и в каталогах могут быть размещены рекламные блоки. На сайте магазина могут быть размещены обзоры с анализом производителей, потребительских качеств товаров и так далее. На каждый товар могут быть установлены разные цены в зависимости от объема покупки, несколько товаров могут быть объединены в одно специальное предложение. В процессе заполнения корзины, покупатель может удалять товары из корзины, заполнять ее несколькими товарами и просматривать их характеристики. Если покупатель временно покидает магазин, корзина "запоминает" выбранные товары. Она также "подсчитывает" цену выбранных товаров. Реализация покупки возможна с предварительной регистрацией и без нее. Покупатель, выполнивший предварительную регистрацию, сделавший несколько покупок в одном магазине, может видеть историю своих покупок. Это очень ценная информация, как для покупателя, так и для магазина. Оплата может быть реализована традиционным способом: в окне браузера формируется бланк заказа, который затем можно распечатать и оплатить по почте или дать поручение на оплату банку покупателя. Другой способ оплаты позволяет использовать платежные системы Internet. Магазин, реализующий такой способ оплаты, может быть отнесен к третьему типу.

• Третьим типом являются электронные магазины, в которые интегрирована безналичная система электронных платежей через Internet. Важной составной частью такого электронного магазина является служба, которая позволяет выявлять мошеннические транзакции. Например, компания VeriSing создала продукт VeriSing Fraud Protection Services, который позволяет выявлять мошенничества при оплате кредитными картами. Система отслеживает подозрительные действия при покупках, сравнивает номера кредитных карт, адреса электронной почты, IP - адреса со встроенной базой данных таких же реквизитов, ранее имевших отношение к мошенническим операциям [114].

Для реализации электронной торговли предприятию совсем необязательно приобретать собственный аппаратно-программный комплекс. В настоящее время возможна аренда электронного магазина. Существует большое количество компаний, которые за небольшую месячную плату ($20 или $50) предоставляют серверы и дисковое пространство, программное обеспечение для создания магазина, связь электронного магазина с платежными Internet - системами. Например, компания "Элвис-Телеком" - http://www.telekom.ru/service/eshop.html реализует такую возможность на основе пакета OSG WebShop.

Важнейшим направлением развития современных маркетинговых технологий является персонализация работы с клиентами [115, 116]. На каких технологиях она может быть основана? Когда вы обращаетесь к сайту электронного магазина, его сервер передает на ваш браузер файл специального вида (cookie), который содержит текстовую информацию. Эти файлы записываются на жесткий диск вашего компьютера. Они являются вашими уникальными идентификаторами для передавшего их сервера и содержат некоторые ваши персональные данные. Файл передается тому же серверу при повторном обращении к нему. Именно эта процедура позволяет идентифицировать пользователя. Многие сайты магазинов позволяют реализовывать индивидуальные настройки пользователя. Они запоминаются и сопоставляются с вашим идентификатором. В результате, при повторном обращении, страницы сайта отображаются так, как вы их ранее настроили. На базе этой технологии также могут быть построены персонализированные страницы. Например, может быть выполнен анализ вашей работы с онлайновым каталогом, на основании которого построен "профиль" посетителя (чем интересуется, сколько тратит, какие характеристики товара важны и так далее). В соответствии с этой информацией, вы будете отнесены к определенной группе (помните классификацию в Системах интеллектуального анализа данных?). При последующем вашем обращении к этому сайту, он будет отображаться в соответствии с предпочтениями этой группы (например, там будут выставлены специальные предложения по товарам, которыми интересуется данная группа). Отметим, что с помощью настройки браузера, можно запретить записывать файлы cookie на ваш жесткий диск.

Другой способ персонализации работы с клиентом предполагает использование смарт - технологий. Смарт - карта позволяет выполнить идентификацию и аутентификацию ее владельца, оплатить покупку в электронном магазине и хранить "профиль" покупателя. Для построения этого профиля у потенциального покупателя на компьютере устанавливается программа, которая отслеживает, какие магазины он посещает и какие покупки делает. Собираемая этой программой информация и записывается на смарт - карте. Электронные торговые предприятия могут покупать эту информацию у клиентов, чтобы создавать для них "личные" торговые точки.

В электронной коммерции существует понятие Lead Generation (генерация "наводок"). Такие "наводки" позволяют продавцам быстрее находить своих покупателей. В настоящее время появились коммерческие фирмы, которые реализуют технологию так называемой "мгновенной персонализации". Они формируют большие базы данных, собирая информацию из множества источников о множестве пользователей. Источниками информации могут быть бесплатные службы электронной почты, сети баннерной рекламы, результаты опросов, реализуемых на сайтах компании, оплачиваемый просмотр рекламы, описанный в п. 5.1.2 и так далее. На основании этой информации формируется "профиль" покупателя и он относится к определенному классу. Такая информация может быть затем продана торговым организациям для реализации "персонифицированного" маркетинга.