Типы магазинов розничной торговли

Тенденция увеличения доли внемагазинных продаж

1. Прямые продажи. Акт купли-продажи проводится дома, на работе, на специальных «домашних вечеринках» (торговый представитель, приглашенный хозяином дома на вечеринку друзей, демонстрирует товары и принимает заказы).

2. Прямой маркетинг. Электронная торговля, продажи по телефону, торговля по каталогам и др.

3. Продажи через автоматы товаров повседневного спроса (газеты, напитки, сигареты) и товары импульсивной покупки (книги, предметы личной гигиены). Автоматы устанавливают на вокзалах, в аэропортах, на автозаправочных станциях, в торговых комплексах, в крупных предприятиях для работников, больницах.

4. Торговый сервис. Торговый представитель/ консультант принимает и исполняет заказы своей клиентуры (обычно работников крупных предприятий). Его вознаграждение – скидка в розничном торговом предприятии. Пример, реализация косметической продукции через консультантов.

Ассортиментные стратегии

Выбор ассортиментной стратегии розничным торговцем.

• Специализация на эксклюзивной торговой марке, недоступной конкурирующим торговым предприятиям. Например, получение эксклюзивного права на продажу моделей одежды всемирно известного дизайнера.

• Специализация на продуктах под частными торговыми марками. Например, открытие в СПб магазинов торгового бренда H&M или IKEA.

• Организация продаж товаров особым способом. Например, торговая стратегия продажи блинов фирмой «Чайная ложка».

• Организация сюрпризов или постоянное обновление ассортимента. Например, ограниченное действие цен на товары каталога и краткосрочных акций в гипермаркетах «Лента», «Окей».

• Стратегия «всегда первым представлять новые технологии». Например, первенство предложения телевизора класса LED корпорацией SAMSUHG.

• Стратегия продаж узкому целевому рынку. Например, предложение ультрамодных и высококачественных товаров в бутике.

• Стратегия «изготовление товара на заказ». Например, позиционирование Mr. Doors как «ателье мебели».

Для разработки и реализации стратегий (замысла организации) продаж менеджеры решают вопросы:

• сегментирования рынка сбыта и выборы групп покупателей: отрасли в целом, одного или нескольких сегментов (см. лабораторное занятие),

• позиционирование бизнеса,

• выбора канала и системы распространения товара,

• выбора типа и формы организации продаж,

• выбор места расположения торгового предприятия,

• формирование доверительных отношений с покупателями,

• другие вопросы.

Лекция 4. Мерчандайзинг как инструмент организации розничных продаж

План лекции

1. Сущность мерчандайзинга

2. Организация мерчандайзинга

3. Функции мерчандайзинга

1. Сущность мерчандайзинга

1. Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг используется для того, чтобы подтолкнуть товар на «финишной прямой» движения по каналу сбыта (от производителя до конечного потребителя). Использование этого инструмента позволяет увеличить объёмы продаж на 15-20%. Добиться такого результата можно, повлияв на покупательское поведение непосредственно на месте продаж⁶.

В широком смысле мерчандайзинг – это все действия, необходимые для прибыльного осуществления продаж торговцем.

Эти действия включают:

• оценку нужд и запросов потребителей;

• планирование закупок;

• приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого;

• мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

2. «Показания по применению» мерчандайзинга

Мерчандайзинг «показан» как торговым организациям (розничным⁷ и оптовым⁸), так и производственным⁹.

Отличительная особенность мерчандайзинга торгового предприятия состоит в том, что учитывает не одного, а одновременно нескольких поставщиков одной товарной категории, но разных товарных марок. Товары-конкуренты располагаются в одном месте торгового стеллажа.

Розничным торговым предприятием мерчандайзинг применяется:

• для продвижения новых торговых марок и немарочных товаров,

• для привлечения внимания покупателей к товарам, наиболее рентабельным для торгового предприятия,

• для изменения планов покупателей таким образом, что он покупает данный товар, хотя и не собирался этого делать.

Пример

Часто наиболее ходовые виды товаров заканчиваются на полках первыми, чтобы их место не занимали менее покупаемые, поэтому:

1) в каждом заказе должны учитываться пропорции продаж,

2) поставки должны производиться пропорционально продажам;

3) на полках самое выгодное место нужно выделить тем товара, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

3. История мерчандайзинга

За рубежом первыми мерчандайзинг стали применять сети супермаркетов, когда заметили, что, облегчив покупателю поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие для него и, таким образом, увеличив время его пребывания в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Эксперимент показал, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг безупречен. В дальнейшем мерчандайзинг как инструмент, дающий конкурентные преимущества, стали использовать и производители (поставщики) товаров, делая его частью своей маркетинговой стратегии.

Пример

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными компаниями («Кока-кола», «Пепси-кола»). Однако первыми в России мерчандайзинг стали применять не супермаркеты, а такие розничные компании, как «Калинка», «Стокман». Их торговый персонал приходил на работу раньше, чтобы расставить товары «красиво» и привлечь к ним особое внимание покупателей.

4. Философия мерчандайзинга и её отличие от философии маркетинга

Мерчандайзинг торгового предприятия учитывает, в первую очередь, интересы продавца, а также производителей, и уже во вторую очередь - потребителя и покупателя. Интересы потребителя, покупателя отстаивает маркетинг, основным принципом которого является «ориентация на потребителя/ покупателя». Однако принципы мерчандайзинга и маркетинга не противоречат, а дополняют друг другу. Они должны стать двумя сторонами одной медали. Для этого мерчандайзинг должен быть полезен не только продавцу, но и покупателю. Полезность мерчандайзинга для покупателя должна проявляться в следующем:

• упрощение процедуры выбора товара в магазине и сокращения времени покупки,

• увеличение информированности за счет предоставления полезной информации о реальных преимуществах товара,

• повышение удовольствия от процесса покупки.

2. Организация мерчандайзинга

Чтобы сделать товар заметным и привлекательным для покупателя, необходимо обеспечить:

1. наличие товара (эффективный запас);

2. оптимальное расположение товара в магазине (эффективное расположение в зале + эффективная выкладка);

3. привлекательная презентация товара (эффективное представление – даёт результаты только в случае соблюдения первых двух правил).

Успеха добивается торговец, который может эффективно работать, придерживаясь пяти правил мерчандайзинга.

Правило 1: торговать нужным товаром.

Правило 2: торговать в нужном месте.

Правило 3: торговать в нужное время.

Правило 4: торговать в нужном количестве.

Правило 5: торговать по нужной цене.

2.1. Элементы системы мерчандайзинга

При организации мерчандайзинга необходимо уделить внимание следующим аспектам:

1. разработка организационной структуры и процедур мерчандайзинга фирмы;

2. определение концепции (системы представлений) мерчандайзинга фирмы (правила запаса, расположения представления отдельных товаров, торговых марок в точках продажи);

3. рекрутинг (профессиональный найм) и практическое обучение персонала;

4. системы стимулирование персонала и полевого контроля.

Мерчендайзер должен находиться в тесном взаимодействии, как с поставщиками, так и с менеджерами и торговым персоналом самого предприятия: менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе.

2.2. Организационная структура мерчандайзингового подразделения

Известны следующие варианты организационной структуры мерчандайзинга:

• мерчанадайзеры входят в отдел продаж;

• функции мерчандайзинга вменяются торговым представителям;

• функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств (например, найм и обучение персонала);

• мерчанадайзеры образуют свой отдел;

• смешанный вариант.

Пример

Торговая сеть имеется штат торговых представителей, проверяющих организацию продажи товаров в магазинах сети, поправляющих витрины и ценники, размещающих рекламные материалы. Развивая собственную организационную структуру, торговая сеть применяет следующее смешанное решение.

1) Для мерчандайзингового обслуживания самых крупных магазинов этой сети, выделенных в группу «Ключевые», вводит в штат несколько мерчандайзеров. Персонально закрепленные мерчандайзеры посещают свои магазины сразу после доставки товаров и занимаются непосредственно выкладкой большого количества товаров размещением рекламы на месте продажи. Мерчандайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым покупателям торговой сети.

2) Работа по мерчандайзингу всех остальных магазинов сети поручается внештатным торговым представителям, которые обязаны посещать каждый магазин примерно один раз в неделю или реже по графику.

Как правило, за мерчандайзинг на торговом предприятии отвечает специально созданный отдел мерчандайзинга, входящий структуру подразделения продаж или маркетинга. Количество человек в отделе мерчандайзинга определяется, исходя того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчандайзера в неделю, в т.ч. ежедневные собрания по будням (минут по 30), перемещения между магазинами, время работы в каждом из магазинов сети.

Пример

Питерская торговая компания «Вега» работает на рынке реализации алкогольной продукции, занимаясь импортом болгарского вина. Поскольку в Петербурге потребители покупают в основном вино до 100 руб., конкуренция в этом секторе острейшая. Поэтому в эту торговую на работу взяли сразу двух бренд-менеджеров, 10 мерчандайзеров и супервайзера (всего в компании 24 сотрудника). На должности мерчандайзеров были приняты девушки-студентки, которые:

1) отслеживают, чтобы бутылки продвигаемых марок занимали выгодное положение на полках и были на уровне глаз;

2) собирают информацию о мотивации покупателей и о факторах, влияющих на выбор вина (больше людей доверяют своему личному опыту, меньше верят советам знакомых и продавцов, на третьем месте по данным опроса – выбор по этикетке).

2.3. Мерчандайзинг и розничная практика

Мерчандайзинг в розничной практике проходит в своем развитии следующие стадии развития.

► Стадия 1 – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия.

► Стадия 2 – поставщик и розничное предприятие совместно разрабатывают планограмму – схему размещения товаров в торговом зале.

► Стадия 3 – создание индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка может модифицироваться поставщиком в зависимости от покупательской аудитории, размещения продукции конкурентов и других факторов маркетинга торгового предприятия.

Порочная практика «мерчандайзинговых

войн»

Метод действия мерчандайзеров «пришел-подвинул-выставил» в отдельных независимых магазинах подменяется порочной практикой подкупа продавцов, которые могут:

• выделять лучшие места для размещения товара определенного поставщика;

• блокировать точки продажи товаров-конкурентов заграждением из тележек, загруженных различными товарами, имитируя пополнение выкладки в течение нескольких часов самого активного посещения торгового зала покупателями;

• использовать комбинацию рекламных материалов для создания комичного образа напольного дисплея конкурента.

Эту проблему успешно решают сетевые супермаркеты, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю. Избежать «мерчандайзинговые войны» позволяет категорийный мерчандайзинг.

► Стадия 4 – категорийный мерчандайзинг, ставящий акцент на управлении продажами всей категорией продукции. Влияние производителей на выкладку товаров в магазине сводится к минимуму. Такой мерчандайзинг осуществляют при помощи консультанта-мерчандайзера или специализированного агентства.

► Стадия 5 – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент или CMAR (consumer marketing at retail).

Оценка торгового предприятия потравщиком при планировании мерчандайзинга. При выборе торгового предприятия для мерчандайзинга поставщику важно знать следующие основные особенности розничного торгового предприятия.

○ структура покупательской аудитории;

○ процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала, (пространство перед

кассами, вход в магазин, периметр зала);

○ место в торговом зале, приносящее наиболее высокие продажи;

○ способ выкладки товаров в торговом зале, приносящий наиболее высокие продажи;

○ процент продаж, приносимый отдельными типами оборудования для выкладки;

○ предполагаемое место продукции по отношению к конкурентам;

○ типичная траектория движения потока покупателей в торговом зале.

3. Функции мерчандайзинга

Основными функциями отдела мерчандайзинга являются:

1. сбор маркетинговой информации, необходимой для принятия мерчандайзинговых решений (совместно отделом маркетинга и рекламы);

2. размещение товаров;

3. размещение рекламных материалов (POS-материалов) на месте продажи (по согласованию с отделом маркетинга и рекламы);

4. участие в организации акций по стимулированию продаж (совместно с отделом маркетинга и рекламы).

Мерчандайзер обязан:

1. найти и заказать товар у поставщика;

2. подобрать и подготовить соответствующее оборудование для выкладки товаров;

3. правильно разместить все товарные марки с учётом размера и типа упаковки, свойств товара и т.д.;

4. оформить ценники так, чтобы они были информативными и соответствовали современным требованиям дизайна и корпоративной идентичности, были хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару;

5. средствами маркетинговых коммуникаций обеспечить привлечение внимания к определённым товарам, которые наиболее активно продвигает торговое предприятие (в рамках реализуемой рекламной кампании или проекта стимулирования продаж).

Выполняя все эти функции, начиная с закупки товаров и у поставщиков и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю», мерчандайзер должен находиться в тесном взаимодействии с менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе.

3.1. Сбор данных о факторах, влияющих на принятие решения о покупке

Решение о покупке определённого товара покупатель принимает под воздействием большого количества различных факторов. Причём продавец в каждом конкретном случае должен суметь сформировать перечень доминирующих (особенно важных) факторов. Так, например, среди факторов, предопределяющих влияние на покупку покупателя в супермаркете могут быть:

• известность торговой марки,

• привлекательный внешний вид товар,

• удобная выкладка и доступность товара;

• цена товара,

• оформление места продажи рекламно-информационными материалами (POS-материалы);

• фирменное оборудование;

• работа продавцов-консультантов;

• проведение специальных акций (дегустация, лотерея и др.);

• мнение людей (друзей, продавцов, других покупателей) о товаре.

На решение о закупке покупателем-организацией будут оказывать влияние в первую очередь внутрифирменные факторы, а также факторы внешней окружающей рыночной среды.

3.2. Коммуникации с поставщиками

Имея ориентацию на интерес производителя и продавца, мерчандайзинг предполагает и объединение их усилий как партнеров. Совместное продвижение товаров в торговом зале, рекламные акции, делегирование затрат на изготовление носителей логотипа поставщика или совместно продвигаемого бренда (фирменные пакеты, сувенирная реклама и др.), объединение усилий в организации маркетинговых семинаров и выставочных экспозиций.

Пример

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», ориентируя свою рекламу на конечных покупателей, оказывают поддержку своим ритейлерам (оптовым и розничным промежуточным покупателям).

На центральном телевидении демонстрируются ролики, в которых продавцы в обеденный перерыв с удовольствием поедают колбасу своего комбината. Кроме того, на комбинате установлены 7 web-камер, обеспечивающих круглосуточный Интернет-доступ на комбинат.

Идея заключается в том, чтобы видеокамеры, установленные в ключевых точках технологической цепочки, дали покупателям продукции комбината возможность лично убедиться в соблюдении технологии и чистоты производства.

3.3. Размещение товара в торговой точке

Объем продаж товара существенно зависит от того, как именно он расположен в торговой точке.

С точки зрения мерчандайзинга учитывать следующие факторы размещения товара:

• как расположена точка продаж (отдел, секция) товара в магазине;

• как размещен товар относительно покупательского потока внутри отдела с учетом его сильных и слабых зон;

• как позиционирован товар по отношению к товарам конкурентов;

• правила расстановки товаров относительно друг друга (основная выкладка и дополнительные точки-стойки);

• каков объем торговой площади, занимаемый товаром.

3.3.1. Расположение точки продажи (отдела, секции) в магазине

Как правило, расположение отделов определяется администрацией магазина, и изменить его сложно, но при определенной обоснованности и настойчивости это возможно.

Пример

В крупном торговом центре отдел безалкогольной продукции был расположен неудачно – в углу большого зала, притом проход туда был закрыт высокими стеллажами. Поставщик лимонада обнаружил, что этот отдел продавал его товаров меньше, чем аналогичные отделы в таких же торговых центрах. Мерчандайзер отдела продаж поставщика лимонада, поддерживающий его продажи, разработал обоснованное предложение магазина по переносу отдела в другое место в магазине на период сезонного повышения спроса (т.е. на лето). В результате увеличились продажи не только этой марки лимонада (в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года), но и других товаров этого отдела. Мерчандайзеры во время перестановки смогли выбрать и использовать более привлекательное место для выкладки своего напитка.

3.3.2. Расположение товара относительно покупательского потока

Относительно покупательского потока мерчендайзер располагает товар согласно правилам «зоны привыкания», «тропы», «горячей точки», «золотого треугольника».

Правило «зоны привыкания». Существует так называемая «зона привыкания покупателя к магазину (decompression zone)», в которой посетитель присматривается к торговому залу. Здесь покупатели стараются не задерживаться перед входом и обычно совершают лишь минимум покупок.

Пример

В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый - «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-кола». Продукция «Пепси» оказалась в зоне привыкания. Несмотря на то, что этот бренд по популярности не уступает напитку «Кока-кола», и расположен, казалось бы, первым на входе, «Пепси» продается в 1,5 раза хуже. Так «срабатывает» уже известное правило: «первый по ходу, но второй по продажам».

Правила «тропы». К месту, где можно купить товар покупатель обычно движется по некой «тропе». Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из задач мерчандайзинга, успех решения которой зависит от учета ряда существующих закономерностей.

• Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов. Поэтому большинство покупателей (80-90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь по периметру торгового зала против часовой стрелки (справа налево), обычно не возвращаясь назад. При этом наиболее горячими являются места начала потока покупателя и зоны касс.

• Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.

• Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам, способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).

• В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

• Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).

• Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.

Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.

Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Таким образом, в торговом зале существуют сильные и слабые зоны (табл. 3.3.2.1).

3.3.3. Позиционирование товар по отношению к аналогам (товарам конкурентов)

Мерчандайзер может подобрать для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. Мерчандайзеры производственных и оптовых предприятий стремиться обеспечить своим товарам «победу в битве за прилавок» с другими товарами. Выгоды оказывают более очевидными, если «выгодное» место закрепляется за поставщиком.

В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки.

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:

• все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

• размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

• корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

Пример

Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю.

Опасность для продавцов-дилетантов

Преимущества корпоративного блока можно свести на нет, не «отстроить» продукты внутри этого блока, имеющие различное назначение. Недостаточно информированный нами потребитель может ошибиться и купить ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт - вместо вишневого. Чтобы не отказываться от преимуществ корпоративного блока, продавцу есть смысл тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи (параллельно с тестированием упаковки).

Правило дублирования. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом выставлено не более 3-5 однотипных товаров. Для занятия максимально возможного полочного пространства самые популярные сорта представляют как минимум двумя или более фейсингами на точке продаж.

Пример

Фейсинг каждой позиции в соках и нектарах марки Rich автоматически удвоен.

Соблюдение правила дублирования помогает привлечь внимание потенциального покупателя и улучшить его восприятие всего корпоративного блока. Однако не всегда полочное пространство позволяет увеличить количество фейсингов. Эффект увеличенного фейсинга дает общность дизайна упаковки. Сдвоенность фейсинга имеет смысл только для привлечения внимания к наиболее популярной торговой марке, покупаемой в больших количествах, чем другой аналогичный продукт. К тому же решение фейсинга целесообразно только в товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию представленную на упаковке.

Пример

В группе вин розничный торговец в Москве старается привлечь особое внимание к марке вина «Арбатское», которое покупается в больших количествах, демонстрируя это вино одновременно двумя бутылками: одна лицевой стороной, другая – оборотной.

Правило «лицом к покупателю». Повышению продажи с квадратного метра и валовой прибыли при снижении расходов способствует улучшение обзора товара на полке. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Более выигрышное положение на полке могут занять те товары, которые способны располагаться на полках как вертикально, таки горизонтально (на одной стороне упаковки марку удобнее читать вертикально, на другой – горизонтально). Продукты, имеющие только вертикальное написание марки на упаковке (например, шоколад Alpen Gold) или только горизонтальное (например, шоколад Nestle) могут проигрывать в зависимости от выбранного продавцом вида размещения (горизонтальный или вертикальный).

Правило связанных товаров. Расположение рядом товаров-катализаторов¹⁰ и сопутствующих товаров¹¹ способно увеличить продажи по товарной категории на порядок [18].

Пример 1.

Около пива размещены чипсы, орешки, а рядом с шампанским – шоколадные конфеты в коробках.

Пример 2.

Сеть магазинов «М. Видео» в новом гипермаркеты на профсоюзной улице в Москве расположила эффективную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, переходники, наушники) в непосредственной близости от основных. За месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.

3.3.4. Выкладка товаров относительно друг друга

Рекомендации по расположению отдельных элементов товарного портфеля, - товарных групп, видов, брендов (торговых марок), - разрабатывает менеджер по маркетингу, руководствуясь товарной стратегией, разрабатываемой им с помощью мультифакторных маркетинговых моделей.

На основании рекомендаций менеджера по маркетингу мерчандайзер принимает решение о размещении товаров в торговом зале. При этом он учитывает следующие требования к выкладке товаров:

• обеспечить доступность товара для покупателя;

• способствовать расположению товара в наиболее подходящем месте для него;

• соответствовать ожиданиям покупателям и их восприятию товара;

• размер выкладки должен косвенно отражать долю товара на рынке¹²;

• выкладка должна информативно представлять ассортимент продукции поставщика.

Планируя выкладку товара, мерчандайзер руководствуется следующими основными правилами выкладки.

Лучшее место - товару, приносящему максимальный доход. Полочное пространство распределяется между товарами соответственно марже, которую они приносят торговому предприятию. Не следует стремиться закрепить (т.е. делать постоянным) самое лучшее место в отделе за товаром, который не является лидером продаж.

Поиск размещаемого товара должен быть максимально облегчен для покупателя. Для этого на полке (стеллаже, в секции, стойке, подиуме) важно создать видимые блоки по марке и упаковке.

Лучше продается товар, размещенный на уровне глаз. При размещении товаров надо учитывать, что товар, размещенный на полках на уровне глаз, продается значительно лучше (около 50% от объема продаж), чем на более низких (20%) и более высоких (30%) полках; считается, что перемещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продуваемость при прочих равных условиях на 63%, а перестановка с уровня пояса до уровня глаз - на 73%.

Чем больше размер упаковки – тем ниже располагается товар

Пример

В любом фирменном холодильнике компании «Кока-кола» на уровне глаз и руки расположены упаковки импульсного спроса – жестяная банка, стеклянная бутылка, ПЭТ 0,5 л, а на нижних полках – бутылки 1,0 л, которые покупают для домашнего и коллективного потребления.

Результатом принятых решений о выкладке товаров должна стать планограмма.

На планограмме указываются места, как основных выкладок товаров, так и дополнительных точек-стоек.

Основная выкладка товара. Главными принципами основной выкладки товара являются:

• обзор,

• доступность,

• опрятность,

• замысел вида товаров переднего ряда;

• определенное место, закрепленное за товаром;

• заполненность полок;

• привлекательность упаковки;

• маркировка цены;

• постоянное восполнение запаса товара.

Дополнительные точки-стойки. Кроме основных мест продажи важно уделить внимание дополнительным точкам-стойкам. Дополнительная точка особенно необходима для товаров импульсного спроса. Как правило, дополнительные точки продаж организуются по пути следования потока покупателей, а также в прикассовой зоне.

Учет психологии покупателей при организации выкладки товаров. Покупатель в торговом зале подсознательно примеряет на себя, представляя вкус колбасы, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком, покупатель вспоминает эмоции, связанные с процессом использования.

Пример

Чипсы, ассоциирующиеся с «поеданием» в компании под пиво, вызывают воспоминание об отдыхе, ощущение расслабленности. Именно поэтому выкладка чипсов «навалом», вызывающая такие же ассоциации, способствует увеличению их оборота за счет покупателей «поддавшихся воспоминаниям».

Пример представления товаров «non-food»

• Наиболее привлекательные группы этих товаров (бытовая химия и расходные материалы) расположили в «темных» местах секции, отдаленные от основных покупательских потоков, в конце секции. Рядом с этими товарами, расположили товары, не обладающие такой привлекательной силой.

• Строго разделили товары на группы «Кухня» и «Хозяйство», т.к. покупатели плохо реагируют на расположение рядом товаров, обладающих различными функциональными свойствами (например, принадлежности для кухни и стиральные порошки).

• Выкладку основных товаров каждой из двух групп упорядочили с помощью соответствующего фирменного оборудования, учитываемого специфику товаров и рекомендаций для их размещения на стеллажах.

• Основные товары дополнили их «подкреплением» - сопутствующими товарами, приобретаемыми, как правило, в комплексе, а потому активно влияют на продажу основного ассортимента. Для выкладки сопутствующих товаров использовали перфорированные стеллажи, чтобы они лучше просматривались.

• Размещение внутри товарной группы выполнили с учетом горизонтальной или вертикальной выкладки.

• Товары расположили у краев полки и на крючках, размещенных по ровной линии.

• При размещении товаров на полках учли их особенности, Так, для выкладки пластика предусмотрели 4 полки, а для средств гигиены – 7.

Типичная ошибка

Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке товаров – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с паллетом туалетной бумаги. В результате за две недели летнего времени года с дисплея напитка было продано лишь три единицы напитка.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, в таких местах должны находиться товары в ярких упаковках и товары-лидеры продаж. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, положить красочные буклеты, листовки и т.д.

Специалистами замечено, что в отделах с насыщенной выкладкой товары реализуются лучше. Поэтому пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия магазина, но и во время рабочего дня.

Товары, имеющие одно функциональное предназначение, но разных фирм-производителей, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полках, не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе внутри товарной группы.

В результате мерчандайзинг должен привлечь внимание потенциального покупателя к товарам, предлагаемым торговым предприятием.

Успешный торговец использует инструменты мерчандайзинга для стимулирования сбыта своих товаров.

Продвигаемому товару - наиболее привлекательное место на период рекламной кампании.

3.4.2. Презентация продвигаемого товара продавцами-консультантами

К представлению товара – заключительному этапу работы с продуктом средствами мерчандайзинга, - приступают, когда выполнены два первых условия: запас и расположение.

Требования, учитываемые при подготовке к презентации товара:

1. ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю;

2. на обратной стороне ценника целесообразно поместить краткую информацию об УТП (Уникальном Торговом Предложении) продвигаемого товара;

3. рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом;

4. этикетки на продаваемых товарах должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть хорошо идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар продается «навалом»);

5. точки продажи и сама продукция должна содержаться обязательно в чистоте и хорошем состоянии. Полки, на которых размещается товар надо регулярно мыть и пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи.

1 Если задаться целью в течение года увеличить число продаж на 100%, то 70% этого увеличения придётся на существующих клиентов и 30% - на новых.

2 Случайные покупатели в силу определенных причин (например, «ложка – к обеду») потенциально готовы сделать покупку, но не относятся к группе ключевых клиентов. Такими покупателями нельзя пренебрегать, к ним важно с уважением относиться, как к источнику дохода, позволяющему инвестировать в работу с ключевыми покупателями.

3 База данных (Data base - BD) – совокупность связанных данных, организованных по определенным правилам, предусматривающим общие принципы описания, хранения и манипулирования, независимая от прикладных программ. База данных (БД) является информационной моделью продаж как предметной области управления.

4 Полнота ассортимента – это соответствие закупаемых товаров разработанному ассортиментному перечню.

5 Устойчивость (стабильность) ассортимента – бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

6 Тактику активизации влияния на покупательское поведение непосредственно на месте продаж оправдывают результатами исследований, подтверждающими, что 2/3 всех решений о покупке покупатели принимают непосредственно на месте продаж.

7 Мерчандайзинг розничному предприятия помогает: 1) увеличить объем продаж; 2) снизить накладные расходы, связанные с выкладкой товаров; 3) обеспечить дополнительное конкурентное преимущество за счет профессионального подхода к выкладке товаров; 3) снизить затраты на заказ товаров и поддержание ассортимента за счет включения функции переводных заказов; 4) привлекает новых покупателей; 5) выделяет магазин среди конкурентов за счет эстетически и правильно размещенных товаров и рекламных материалов; 5) обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения.

8 Мерчандайзинг оптовому предприятия (например, дистрибьютору) способен дать: 1) рост объема продаж; 2) дополнительное конкурентное преимущество за счет введения дополнительного сервиса; 3) позволяет анализировать ситуацию в розничной торговой сети и оперативно реагировать на изменения; 4) помогает контролировать работу собственных торговых представителей; 5) оказывает помощь отделу продаж в виде переводных заказов от мерчандайзеров.

9 Мерчандайзинг товаропроизводителя способен производственному предприятию дать ряд преимуществ: 1) рост объема продаж, 2) позволяет анализировать ситуацию в розничной сети и оперативно реагировать на изменения; 3) помогает контролировать работу дистрибьюторов и торговых представителей.

10 Товары-катализаторы употребляются по отдельности, но совместное потребление улучшает потребительскую ценность того и другого (мясо и овощи, пиво и рыба, зубная паста и зубная щетка).

11 Сопутствующие товары используются вместе (например, бритва и лезвие).

12 Чем больше доля определенного вида товара в общем объеме продаж, тем больше может быть объем его выкладки.