лекции УП

3. Подход профессиональных продаж

Философия профессиональных продаж базируется на принципе: «помогать покупать» вместо «продавать товары». Профессиональный подход имеет стратегический характер, предполагающий формирование и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений между продавцом и потребителем, в результате работы с ключевыми клиентами (РКК), выстраиваемый с первоочередной ориентацией на их выгоды.

Работа с ключевыми клиентами (РКК) – это не метод стимулирования сбыта или продвижения товаров, не действия по продаже, выполненные продавцом по отношению к покупателю. Работа с ключевыми клиентами (РКК) – это современная стратегия всей команды торгового предприятия, совместно решающей задачи управления взаимоотношениями с целевыми покупателями [53], предварительно выбранными в результате сегментирования рынка и АВС-анализа. Стратегия работы с ключевыми клиентами вырабатывается на основе тщательно выверенной стратегии позиционирования торгового предприятия.

В отличие от маркетингового подхода к продажам, который господствовал в цивилизованном мире последние 40 лет, его новая концепция – РКК, - предполагает действия не по отношению к покупателям, а действия, предпринимаемые совместно с ними.

Профессиональный подход, основанный на РКК, требует от продавца новых знаний навыков (тренинг-семинар «Управление отношениями с ключевыми клиентами/покупателями), а, значит, ещё больших усилий.

Различают две философии РКК: «викинги» и «мягко и осторожно», с помощью которых возможно «строительство будущего» в отношениях с конкретным покупателем/ клиентом.

Согласно философии «викинги» действуют дерзко, отважно, но нередко провокационно и авантюрно. Исторические факты подтверждают, что легендарные войска викингов внезапно появлялись на вражеском берегу, высаживались и поджигали свои лодки, как бы «сжигая мосты» отступления и оставляя единственный путь – любой ценой добиться реализации своего плана. В случае провала этой тактики («взятия штурмом», внезапным натиском) поражение оказывается не просто горьким: на карту ставятся сами отношения к ключевым покупателям.

В соответствии с «мягкой и осторожной» философией команда должна как бы «курсировать вдоль берега», наблюдая за ситуацией, надеясь на то, что покупатель сам подаст поводы для общения, которые следует непременно использовать. Помимо естественных поводов команда продавцов формирует условия для новых, повторных контактов. Успеха с этой философией можно добиться благодаря стратегической мудрости и тактическому гению. Однако, не избежать провала (особенно, если конкуренты действуют «грамотно» в уже развитой отрасли), если при использовании этой тактики действовать

стихийно, но не последовательно управляя,
не систематически, но не формируя стержневые компетенции,
не наверняка, но по-русски методом «тыка».

Таким образом, профессиональный подход к продажам в первую очередь предполагает долгосрочные инвестиции в подготовку торгового персонала и в формирование им доверия потребителей посредством реализации определенной стратегии строительства отношений с существующими и развивающимися ключевыми клиентами. Для планирования и последовательной реализации такой стратегии продаж требуется профессиональный подход, основанный на менеджменте, ориентированном на рынок и предполагающий управление продажами на всех уровнях менеджмента торгового предприятия (от продавцов до директора).

Более «быстродействующим» средством от «головной боли» (сбытовой проблемы) вследствие необоснованных закупок ряда товаров предприятием, пока не интегрировавшим маркетинг в свою работу, профессиональный подход позволяет использовать рычаги работы со случайными^²покупателями. Это направление в управлении продажами (в отличие от РКК) может обеспечить краткосрочный (например, сезонный) рост объема продаж товаров. Этот способ управления продажами может использоваться также для «исправления» ошибок в закупке «случайных» товаров (т.е. товаров не для целевых ключевых клиентов). Инструментами для краткосрочного увеличения объема продаж случайных товаров могут служить многочисленные средства стимулирования сбыта.

Лекция 2.

Система управления продажами

План лекции

Взаимосвязь элементов системы управления продажами
Система информации и исследований продаж
Система планирования продаж
Система организации продаж
Система контроля продаж

Содержание