Нестандартные рекламные носители

Обычно под нестандартными рекламными носителями в Интернете подразумевают мультимедийные flash-анимированные мультфильмы или компьютерные игры. В последнее время к ним добавились еще и скринсейверы (заставки для мониторов).

Пожалуй, широкое распространение в Рунете они получили благодаря «Игрушкам» поисковой системы Яндекс (play.yandex.ru). В 2003 году на этом сайте была размещена специально созданная по заказу компании Stimorol, производящей жевательную резинку, игра «Xtreemальный парашютист» (по мотивам телевизионного рекламного ролика) (рис. 28). Затем последовали игры и для других компаний.

По мнению специалистов Яндекса, «интерактивные он-лайновые игры становятся популярным развлечением. Как следствие, появилась и уже хорошо себя зарекомендовала интегрированная в игры реклама: заставки с рекламным роликом, использование в сюжете продуктов и услуг компании, атрибуты бренда на игровом поле и другие виды. Причины высокой эффективности такой рекламы вполне очевидны. Одна из них – это рекордная продолжительность контакта пользователя с материалами о бренде. Длительность восприятия большинства рекламных носителей измеряется секундами. В он-лайновые игры человек играет значительно дольше; в среднем, по данным Яндекса, от пяти минут до получаса. Все это время он контактирует с фирменными материалами». Кроме того, «игра – это развлечение, вызывающее приятные ощущения. Удачное размещение рекламы помогает проецировать позитивные эмоции на рекламируемый бренд» (рис. 29).

Рис. 28. Игра «Xtreemальный парашютист».

Нестандартные рекламные носители – это эффективное средство имиджевой рекламы, привлекающее внимание пользователей к отдельным аспектам рекламируемых товара/услуги/бренда. Затраты на их создание, как правило, высоки (от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов). В то же время в ряде случаев такие носители могут быть бесплатно размещены на большом количестве развлекательных (например, игровых) интернет-ресурсов. Отметим, что рекламодатели часто принимают решение создать нестандартные рекламные носители без каких бы то ни было предварительных исследований. Поэтому созданные игры никак не способствуют решению маркетинговых задач. Так, во многих случаях используются сюжеты классических игр (например, «Тетриса»), но при этом игра проходит на фоне корпоративной символики заказчика. Естественно, это пустая трата денег. Еще одна часто возникающая проблема – игра слишком проста для пользователей. Пройдя ее за несколько минут, посетители вряд ли вернутся к ней еще раз. Однако и слишком сложные игры не дают должного эффекта (исключение – целевая аудитория «профессиональные геймеры»).

Рис. 29. После того как головоломка собрана, люди в баре «Клинское» оживают.

Рис. 30. Российские клоны MillionDollarHomepage.com большой популярностью не пользуются.

Новые нестандартные рекламные носители появляются в Интернете с завидной регулярностью. В конце 2005 года пресса активно обсуждала успешный проект британского студента-первокурсника Алекса Тью (Alex Tew) MillionDollarHomepage.com. Первая страница сайта представляет собой большой квадрат 1000?1000, разлинованный на клетки размерами 10?10 пикселов. Рекламодатели могли приобретать рекламные места по цене доллар за пиксел. Идея «оставить свое имя в истории Интернета» привлекла много рекламодателей. Иногда посещаемость сайта Алекса Тью достигала нескольких сотен посетителей в сутки, благодаря чему крупные рекламодатели получали до 60 000 любопытствующих в день на свои сайты. Во всем мире (в том числе в России) появились многочисленные клоны этого проекта. Однако эффективность практически всех подобных проектов была близка у нулю. Российские сайты www.millionpixeley.ru (рис. 30), www.million.aveks.info, предлагающие купить пикселы за один рубль и одну копейку соответственно, посещают всего несколько человек в сутки.

Рис. 31. Топ-менеджеры компании «лично» рассказывают посетителям о преимуществах своего агентства.

Заслуживают упоминания видепрезентации, разрабатываемые московской фирмой 12round.ru. Видеоизображения сотрудников заказчика интегрируются на web-сайты. Пример реализации – сайт маркетингового агентства MOST Marketing (www.m-marketing.ru) (рис. 31). Топ-менеджеры компании «лично» рассказывают посетителям о преимуществах своего агентства. Видеоролики были сделаны с использованием современных технологий, разработанных для телевидения высокой четкости; производство видеопрезентации заняло две недели.