1.6 Примеры задач, где применяются методы Data Mining

Классификация используется в случае, если заранее известны классы отнесения объектов. Например, отнесение нового товара к той или иной товарной группе, отнесение клиента к какой-либо категории. При кредитовании это может быть, например, отнесение клиента по каким-то признакам к одной из групп риска.

Регрессия чаще всего используется при прогнозировании объемов продаж. В этом случае зависимой величиной являются объемы продаж, а факторами, влияющими на эту величину, могут быть предыдущие объемы продаж, изменение курса валют, активность конкурентов и т.д. или, например, при диагностике оборудования, когда оценивается зависимость надежности от различных внешних факторов, показателей датчиков, износа оборудования.

Кластеризация может использоваться для сегментирования и построения профилей клиентов (покупателей). При достаточно большом количестве клиентов становится трудно подходить к каждому индивидуально. Поэтому клиентов удобно объединить в группы – сегменты со сходными признаками. Выделять сегменты клиентов можно по нескольким группам признаков. Это могут быть сегменты по сфере деятельности, по географическому расположению. После сегментации можно узнать, какие именно сегменты являются наиболее активными, какие приносят наибольшую прибыль, выделить характерные для них признаки. Эффективность работы с клиентами повышается за счет учета их персональных или групповых предпочтений.

Ассоциации помогают выявлять совместно приобретаемые товары. Это может быть полезно для более удобного размещения товара на прилавках, стимулирования продаж. Тогда человек, купивший пачку спагетти, не забудет купить к ним бутылочку соуса.

Последовательные шаблоны могут быть использованы, например, при планировании продаж или предоставлении услуг. Например, если человек приобрел фотопленку, то через неделю он отдаст ее на проявку и закажет печать фотографий.

Для анализа отклонений необходимо сначала построить шаблон типичного поведения изучаемого объекта. Например, поведение человека при использовании кредитных карт. Тогда будет известно, что клиент (покупатель) использует карту регулярно два раза в месяц и приобретает товар в пределах определенной суммы. Отклонением будет, например, не запланированное приобретение товара по данной карте на большую сумму. Это может говорить об ее использовании другим лицом, то есть о факте мошенничества.

Следует отметить, что на сегодняшний день наибольшее распространение технология Data Mining получила при решении бизнес-задач. Возможно, причина в том, что именно в этом направлении отдача от использования инструментов Data Mining может составлять, по некоторым источникам, до 1000% и затраты на ее внедрение могут достаточно быстро окупиться.

Сейчас технология Data Mining используется практически во всех сферах деятельности человека, где накоплены ретроспективные данные. Назовем часть из них:

1. Применение Data Mining для решения бизнес-задач. Основные направления: банковское дело, финансы, страхование, CRM, производство, телекоммуникации, электронная коммерция, маркетинг, фондовый рынок и другие.

2. Применение Data Mining для решения задач государственного уровня. Основные направления: поиск лиц, уклоняющихся от налогов; средства в борьбе с терроризмом.

3. Применение Data Mining для научных исследований. Основные направления: медицина, биология, молекулярная генетика и генная инженерия, биоинформатика, астрономия, прикладная химия, исследования, касающиеся наркотической зависимости, и другие.

4. Применение Data Mining для решения Web-задач. Основные направления: поисковые машины (search engines), счетчики и другие.

Одно из наиболее перспективных направлений применения Data Mining - использование данной технологии в аналитическом CRM.

CRM (Customer Relationship Management) - управление отношениями с клиентами. При совместном использовании этих технологий добыча знаний совмещается с "добычей денег" из данных о клиентах.

Важным аспектом в работе отделов маркетинга и отдела продаж является составление целостного представления о клиентах, информация об их особенностях, характеристиках, структуре клиентской базы. В CRM используется так называемое профилирование клиентов, дающее полное представление всей необходимой информации о клиентах. Профилирование клиентов включает следующие компоненты: сегментация клиентов, прибыльность клиентов, удержание клиентов, анализ реакции клиентов. Каждый из этих компонентов может исследоваться при помощи Data Mining, а анализ их в совокупности, как компонентов профилирования, в результате может дать те знания, которые из каждой отдельной характеристики получить невозможно.

В результате использования Data Mining решается задача сегментации клиентов на основе их прибыльности. Анализ выделяет те сегменты покупателей, которые приносят наибольшую прибыль. Сегментация также может осуществляться на основе лояльности клиентов. В результате сегментации вся клиентская база будет поделена на определенные сегменты, с общими характеристиками. В соответствии с этими характеристиками компания может индивидуально подбирать маркетинговую политику для каждой группы клиентов.

Также можно использовать технологию Data Mining для прогнозирования реакции определенного сегмента клиентов на определенный вид рекламы или рекламных акций - на основе ретроспективных данных, накопленных в предыдущие периоды.

Таким образом, определяя закономерности поведения клиентов при помощи технологии Data Mining, можно существенно повысить эффективность работы отделов маркетинга, продаж и сбыта. При объединении технологий CRM и Data Mining и грамотном их внедрении в бизнес компания получает значительные преимущества перед конкурентами.

Перечисленные выше базовые методы анализа данных используются для создания аналитических систем. Причем, под такой системой понимается не только какая-то одна программа. Некоторые механизмы анализа могут быть реализованы на бумаге, некоторые на компьютере с использованием электронных таблиц, баз данных и других приложений. Однако, такой подход при частом использовании не эффективен. Намного лучшие результаты даст применение единого хранилища данных и единой программы, содержащей в себе всю функциональность, необходимую для реализации концепции KDD.