Визначення вибірки.

Відкриваюче дослідження (exploratory research) - це дослідження направлене на відкриття та краще розуміння проблеми. Характери­зується малою вибіркою та тим, що дані аналізуються якісно.

Описове дослідження - це дослідження, основною ціллю якого є опис певних характеристик чи функцій ринку.

План описового дослідження вимагає чіткої спеціалізації в шести W.: Who, What, When, Where, Why, Way.

Причинне дослідження - дослідження, ціллю якого є довести взаємозалежність типу "причина - наслідок".

Використовується в наступних цілях:

& визначити, які змінні спричинили певне явище, а які є його результатом;

=> визначити природу зв язків між незалежними змінними та явищем.

Основним методом проведення відкриваючого дослідження є аналіз вторинних даних. Використовується відкриваюче дослідження в основному для:

• ідентифікації проблеми;

• розробки підходу; ^відповіді на деякі питання;

• перевірки гіпотез.

Вторинні дані - це дані, які були зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням проблеми, яка досліджується.

РОЗДІЛ 5.

279

Загальним правилом для кожного маркетингового дослідження є: Ознайомлення та аналіз всіх вторинних даних є необхідною передумовою |до збору первинних даних. Збір первинних даних починається тільки після використання всіх можливих джерел вторинних даних.

Переваги: легко дістати, відносно дешеві, швидко отримуються.

Недоліки: Оскільки дані були зібрані з іншою метою, їхнє використання може бути обмеженим, їхні цілі, природа, та методи збору можуть бути незастосовними для даної ситуації. Вони можуть бути застарілими. Тому перед використанням вторинних даних їх треба оцінити за наступними критеріями:

1. Методика використана для збору. (Розмір та тип вибірки, відсоток отриманих відповідей, збір та аналіз даних).

2. Точність даних.

3. Дата збору даних.

4. Цілі збору даних.

Вторинні дані поділяються на внутрішні та зовнішні (рис. 5.6.).

Внутрішні дані - це дані, які можуть бути отримані всередині організації для якої проводиться дослідження.

Внутрішні вторинні дані є дешеві та легко доступні, тому саме з них, як правило, починають аналіз вторинних даних.

Зовнішні дані - це дані, які походять з джерел поза організацією.

Поділяються на публікації, бази даних та інформаційні послуги.

Рис. 5.6. Типи вторинних даних.

Прикладом використання вторинних даних (як внутрішніх, так і зовнішніх) може бути визначення індексу купівельної спроможності (buying power index) BPI.

Іншим важливим методом проведення відкриваючого дослідження є якісне дослідження (рис.5.7.). Це дослідження, яке забезпечує

281

• метод завершення (речень, історій);

• метод висловлювання почуттів.