Автоматизація обробки інформації маркетингових дослід­жень торговельного підприємства.

5.1. Системні основи маркетингової діяльності

Підприємство взаємодіє із зовнішнім середовищем завдяки прямим і зворотнім зв'язкам. Зовнішнє середовище - це покупці з їх соціально-демографічними характеристиками, які визначають обсяги збуту товарів підприємства за інших однакових умовах; посередники (транспортні підприємства, збутові фірми, торговельні агенти та ін.); рекламні агентства (посередники із зв'язків підприємств з пресою та іншими Особами масової інформації) і організації, які вивчають громадську ДУмку; органи податкової адміністрації, митниці та інші урядові органи.

252

Крім того, до умов зовнішнього середовища відносяться закони і поло­ження вищих рівнів управління, які мають дієздатність і встановлюють загальну політику інтересів соціально-економічного розвитку держави

Маркетинг, як одна з основних складових економічної системи вивчають за допомогою системного підходу та інших наукових методів. Системний підхід стосовно маркетингу полягає в тому, що при аналізі підприємства внутрішню структуру (внутрішнє середовище) і зовнішнє середовище розглядається у тісній сукупності і у всій повноті їх взаємозв'язків, відокремлення будь-якого з елементів того або іншого середовища призводить до серйозних негативних наслідків на ринку. Так, наприклад, у 70-ті роки до 80% нових товарів, випущених американськими компаніями на ринок, дуже швидко знімали з продажу і виробництва як такі, що не виправдали надії на успіх. Сьогодні за більш песимістичними оцінками, частка вдалих розробок не перевищує 4% тематики наукових досліджень, причому провал виявляється тільки після завершення виробництва і надходження на ринок.

Процес маркетингу, як специфічної системної функції відокремленого виду діяльності, є замкненим циклом. Початковим і кінцевим станом цього процесу є споживачі, яким адресується товар або послуга. Процес маркетингу передбачає випуск товарів, які відповідають споживацькому попиту, і закінчується вивченням того, як виготовлений товар задо­вольняє цю потребу. Тут і виявляються резерви задоволення цих потреб.

На початковій стадії процесу маркетингу передбачаються операції з вивчення можливостей реалізації товару, які включають вивчення ринку (споживачів, покупців, підприємств-конкурентів та ін.), науково-технічні дослідження з розробки конструкції товару, його моделі, дослідження властивостей тощо. На основі цього здійснюється планування випуску товарів в асортименті.

На стадії планування обсягів виробництва товарів в асортименті розробляють зразок товару чи кілька його варіантів, які, як передба­чається, за своїми споживчими властивостями повинні задовольняти споживчі властивості людини, а також відповідати ряду базових пара­метрів, таких як, наприклад: ціна, розміри та вид упаковки, можливості розфасовки. Товар випробовують на ринку. Після цього виносять рішення про можливість його масового виробництва.

Найголовнішою стадією процесу маркетингу є створення його плану. Це основний документ, у якому передбачається конкретно хто, коли,

рОЗДЦИ^ 253

де₅ як і що повинен робити. Здебільшого, в процесі дослідження і аналізу процесу маркетингу в план вносяться корективи.

Потім настає стадія реалізації плану маркетингу, яка передбачає поєд­нання взаємопов'язаних планів виробництва, реклами та стимулювання збуту, розподілу, і фінансування належного стану.

Наступна стадія включає реалізацію запланованого обсягу робіт і визначення каналів просування товару, його реклами і заходів щодо стимулювання збуту.

Залежно від завдань, які розв'язує підприємство в процесі маркетин­гової діяльності, виділяється кілька типів маркетингу.

• Конверсійний маркетинг пов'язаний з негативним попитом, тобто такою ситуацією, при якій усі або більшість важливих сегментів потен­ційного ринку відкидають конкретний товар або послугу. Завданням маркетингу в разі негативного попиту, є розробка такого плану діяльності підприємства, реалізація якого сприятиме зародженню попиту на відпо­відні товари або послуги, а в перспективі - розвитку його до рівня, пропорційного пропозиції.

• Стимулюючий маркетинг пов'язаний з відсутністю попиту, тобто з такою ситуацією, при якій всі або найважливіші сегменти потенційного ринку не виявляють інтересу до конкретної пропозиції. Попиту може не бути за даних умов: (1) - коли запропоновані товари сприймаються як такі, що мають цінність, але не на цьому ринку; (2) - коли на нові товари, які з'являються на ринку, немає попиту, оскільки ринок не підготовлений До їх появи. У подібних ситуаціях стимулювання попиту здійснюється за трьома напрямами: (1) - жорсткого прив'язування товару до будь-якої із потреб; (2) - зміна об'єктивних умов реалізації з таким розра­хунком, щоб надати певному товару споживчої цінності; (3) - поширення ^формації про товар або самого товару з метою стимулювання його збуту.

• Розвиваючий маркетинг пов'язаний з попитом на товар, що форму­ється. Його основне завдання-перетворення потенційного попиту(тобто такого, що існує ще тільки у вигляді потреби) в реально пред'явлений завдяки розвитку пропозиції згідно із запитами споживачів.

• Ремаркетинг пов'язаний з ситуацією зниження попиту порівняно з ^п°переднім періодом. Попит, що знижується, потребує оживлення, ^СТворення нового життєвого циклу товару, який зникає з ринку. Подібний ^ефект може бути досягнутий завдяки деякій модернізації товару,

254 4AЈ[HHAj.

поліпшенню його споживчих властивостей, реклами, стимулювання збуту зниженню цін та ін.

• Синхромаркетинг застосовується в умовах коливання попиту Мінливий попит- це такий стан, при якому структура та інтенсивність попиту перебуває під впливом сезонних або інших коливань, які не збігаються у часі з аналогічними характеристиками товарної пропозиції' Для згладжування впливу факторів, які визначають амплітуду сезонних або інших коливань, вдаються до різних маркетингових засобів, які діють як на попит, так і на товарну пропозицію з метою їх збалансування.

• Підтримуючий маркетинг використовується тоді, коли рівень і структура попиту повністю відповідають рівню і структурі пропозиції.. В цій ситуації основним завданням маркетингової діяльності є збереження досягнутої збалансованості ринку постійним спостеріганням за розвит­ком попиту і внесенням відповідних коректив у тактику маркетингу.

Ринком кожний товар сприймається по-різному. Більше того, при виробництві і реалізації він може мати різні обсяги продажу та прибут­ковості. Тому при вивченні товару враховуються основні стадії планування його асортиментного випуску, які передбачають:

• визначення поточних і потенційних потреб покупців;

• оцінку виробів з позицій споживача;

• визначення, якими виробами слід доповнити товарний асортимент і

які виключити з нього через недостатню рентабельність, зміни, конку-рентноздатність та ін.;

• розгляд пропозицій про освоєння нових виробів, вдосконалення товарної продукції, а також питань про нові сфери та способи застосування товарів;

• розробку специфікацій нових або поліпшення старих виробів згідно з

вимогами покупців;

• визначення, якими виробами слід доповнити товарний асортимент;

• проведення випробувань виробленої продукції з допомогою потен­ційних споживачів з метою з'ясування допустимості її реалізації для них за всіма основними показниками і споживчими властивостями;

• розробку спеціальних рекомендацій для виготовлювачів продукші щодо її якості, фасону, найменування, ціни, упаковки, технічного обслуговування згідно з результатами проведених випробувань;

• підготовку рекомендацій із збуту продукції, які включають час і графік

випуску на ринок нового або вдосконаленого виробу, масштаби

pO0!}Ji . . 253

початкової фази реалізації товару, плани його збуту і розподілу, рекламних заходів та ін.

Підприємства, за існуючою методологією, спираються на прийняту класифікацію новизни виробів товарів - нова модель-товар, який є або вдосконаленим, або просто зміненим видом виробу; нова модель, звичайно, призначається для продажу тим самим покупцям і використо­вується з тією самою метою, що і товар, яким її замінюють; товар новий для підприємства, але не новий для ринку - це виріб, який випускають інші підприємства і призначений для продажу споживачам продукції конкуруючих фірм; новий для ринку товар - передбачає нову мету і способи застосування та немає ще своїх споживачів.

При плануванні асортименту продукції враховується життєвий цикл товару. Концепція життєвого циклу товару - це спроба пояснити наяв­ність певних стадій або фаз протягом усього періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством виникають певні проблеми і конкретні можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією. Визначив­ши на якій стадії життєвого циклу перебуває товар, розробляється оптимальний план маркетингу. Так, життєвий цикл гарнітура меблів може досягти ЗО років, тоді як у платівки із записом поп-музики він може становити ЗО тижнів або навіть ЗО днів. Однак, незважаючи на деякі відмінності, які визначаються специфікацію конкретного товару, коливання обсягу продукції (і прибутку), відносно більшості з них можна відслідкувати через чотири стадії життєвого циклу товару: впровадження, зростання, зрілість і спад.

в& Впровадження - це період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.

Підприємство практично не одержує прибутку від збуту внаслідок великих втрат, пов'язаних з впровадженням товару на ринок.

в§* Зростання — це період швидкого визначення товару на ринку і помітного збільшення обсягів його реалізації та одержуваних підприємством доходів.

Зрілість — це період поступового сповільнення насичення потреб, які задовольняються цим товаром. На цій стадії прибуток досягає максимального розміру і починає

знижуватися через те, що збільшуються виграти на маркетинг з метою

зміцнення конкурентноздатності товару.

256

Спад — це період різкого зниження обсягів продажу і прибутку.

Визначити де починається і закінчується кожна стадія, досить склад. но. Звичайно початком кожної нової стадії вважають момент, коли тенден­ція збільшення або зменшення обсягів збуту стає чітко вираженою.

Слід зазначити, що життєвий цикл не для всіх товарів розвивається у вигляді розглянутої схеми. Для деяких з них характерно швидке збільшення обсягу збуту, а стадії впровадження практично немає. Інші товари переходять із стадії впровадження безпосередньо у стадію зрілості, а із неї- повторну стадію зростання та ін. Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, найдовшою - спаду. Визначити на якій із стадій життєвого никлу перебуває товар, можна на основі аналізу часових рядів, які попередньо коригують з врахуванням впливу таких факторів, як чисельність населення в районах реалізації, диференціація в цінах і доходах покупців, перебої в постачанні та ін.

Концепція життєвого циклу має велике значення для опгимізації планування випуску товарів в асортименті. По-перше, вона примушує менеджерів аналізувати діяльність підприємства не тільки з сучасного погляду, а й з позиції майбутнього. При цьому обов'язково визначається, яких фаз в своїх життєвих циклах досягли різні товари; які товари переживають стадію спаду і потребують заміни; терміни життя яких товарів можуть бути подовжені завдяки маркетинговим зусиллям; які задуми нових виробів повинні бути розглянуті і передані на розробку з тим, щоб забезпечити своєчасний їх вихід на ринок.

По-друге, концепція життєвого циклу товару націлює на необхідність систематичної безперервної роботи з планування та розробки нової продукції. Діяльність, пов'язана з плануванням товарного асортименту, здійснюється постійно протягом усього життя товару і змінює лише свою форму у міру проходження товару через ту або іншу фазу життєвого циклу. Різні складові елементи планування товарного асортименту -дослідження ринку, дослідження і розробки, що стосуються самого товару, його упаковки, політика цін, планування реклами і заходів щодо стимулювання збуту (розповсюдження безплатних зразків, використання купонів, продаж за зниженими цінами, організація конкурсів, пільгові кредити та ін.) -регулюються і коригуються згідно з їхньою роллю на різних фазах життєвого циклу виробу. На будь-якій стадії життєвого циклу виробів знаходиться правильне співвідношення різних елементів маркетингу, Ш°

економічних прорахунків. Мета використання маркетингової інфор-ц_ац-полягає в зменшенні невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки і видачі значних обсягів, різноманітної за характером інформацій. Тому маркетингова діяльність розглядається як частина об'єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу. Базуючись на інформації і пород­жуючи нові інформаційні потреби, неможливо ефективно працювати без використання комп'ютерних технологій, створення розвинутої інфор­маційної бази і відповідної системи комунікацій.

Економічні зміни в Україні, а також поява персональних комп'ютерів, на базі яких створені АРМ спеціалістів торговельного підприємства, в т.ч. АРМ маркетолога, призвели до широкого розповсюдження децен­тралізованої (розподіленої) обробки маркетингової інформації. Концепція використання обчислювальної техніки та розподіленої обробки марке­тингової інформації передбачає створення інформаційних систем марке­тингу (ІСМ). Мета функціонування ІСМ - підвищення якості управління процесами, що супроводжують маркетинг, забезпечення спеціалістів (менеджерів) необхідною інформацією для прийняття ефективних маркетингових рішень.

АРМ маркетолога є основою ІСМ торговельного підприємства і складається з множини різних елементів та зв'язків між ними. Системний підхід передбачає декомпозицію системи на складові згідно з цілями іі функціонування. В сучасній концепції організації АРМ маркетолога відокремлюються дві частини: забезпечувальна та функціональна. Кожна з них складається з відповідних підсистем - компонентів системи, виділених за певною ознакою.

Забезпечувальна частина ІСМ включає інформаційне, технічне, програмне, математичне, правове та організаційне забезпечення.

Маркетолог отримує кожний день велику кількість інформації, яка не має або має мало зв'язку із проблемами і завданнями, які потребують рішення. Як правило, дана інформація є надлишковою (наданий час), і саме надлишок інформації досить часто ускладнює процеси прийняття рішення. Маркетолог не в стані відокремити головне від другорядного, визначити достовірність і застосовуваність інформації. Виникає парадокс недостатку інформації при її надлишку. ІСМ призначена для розв'язку цих задач, структурно наведена на рис 5.1.

Основне завдання, яке покладено на ІСМ, полягає в створенні

Рис. 5.1. Структура ICM.

системи, яка дозволяє:

1. швидко і систематично обробляти інформацію; фільтрувати; ущіль­нювати інформацію; правильно направляти інформацію в необхідному обсязі, в необхідний пункт і в необхідний час;

2. чітко визначити джерела інформації і права користувачів на кожному рівні.

В склад базисних компонент ІСМ включається: база даних, банк моделей, банк методів і комунікаційна система.

База даних — це сукупність структурованої інформації про підприємство і середовище, тобто вона включає в себе системи внутрішньої, зовнішньої інформації, результатів маркетингових досліджень.

Система внутрішньої інформації містить зведення, які відображають Різні сторони діяльності підприємства і його стан. До таких зведень ^ВіДНосяться дані замовлень, контрактів, договорів, звітів і т.д. Внутрішня інформація полегшує керівникам і спеціалістам вироблення і прийняття маРкетингових рішень, але вона не містить усіх необхідних зведень.

система зовнішньої інформації орієнтована на джерела і методичні ^пРийоми, з допомогою яких отримуються зведення про події і ситуації,

260

які складаються у зовнішньому середовищі. Маркетингові дослідж_ен формують багаточисленні дані, які необхідні в ІСМ для прийняття ріщ_ен з різних аспектів маркетингової діяльності таких, як дослідження ринку споживчих властивостей товарів, визначення сегментів і місця л ринковому середовищі та ін.

Банк методів і банк моделей утворюють аналітичну систему марке­тингу. Банк методів представляє сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію за функціональною ознакою. Основною функцією банку методів є обробка статистичних даних, їх аналіз та узагальнення. До банку методів відносяться методи: регресійного аналізу, кореляційного аналізу, факторного аналізу, дискримінантного аналізу, кластерного аналізу. Банк моделей включає моделі: створення (проектування) товару, системи ціноутворення, канали розподілу, вибору місця продажу, розроблення рекламного бюджету тощо. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які в сукупності відображають певну реальну систему.

Комунікаційна система складається з комп'ютерної і комунікаційної техніки та спеціалізованих програм, які полегшують контакт з елемен­тами системи і забезпечують автоматизований розв'язок задач марке­тингової служби (CM) торговельного підприємства.

В основу декомпозиції функціональної частини ІСМ покладені основні функції та підфункції (комплекси) маркетингу: аналітична, виробнича, функція збуту та функції управління (прогнозування, планування, регулювання та ін).

Маркетингова діяльність в торгівлі - це послідовність певних наближення до споживача кроків, що їх має зробити торговельне підпри­ємство в своєму розвитку. Ними є дослідження ринку і ситуації, які на ньому склалися, розробка стратегій маркетингової, товарної та цінової політики, визначення шляхів просування товарів, організація та контроль за процесами. Такий розподіл відповідає практичній діяльності марке­толога і забезпечує подальшу структуризацію підсистем шляхом виді­лення в них комплексів задач і процедур обробки інформації. Склад ком­плексів задач функціональних підсистем ІСМ, побудованих за принципом вибору завдань маркетингової діяльності, наведений в таблиці 5.1.

Функціональна частина АРМ маркетолога торговельного підпри­ємства складається з таких комплексів задач: дослідження ринку (вив-

Таблиця 5.1 Функціональна структура А РМ менеджера

чення реалізованого і незадоволеного попиту населення на товари і його прогнозування), розрахунку місткості ринку, аналізу ринку товарів, аналізу прогнозування кон'юнктури ринку, сегментації ринку, дослідження якісних ^{1 Ки}їькісних властивостей товарів, аналізу рівня конкурентоспроможності товарів, аналізу рівня задоволеності споживачів властивостями товарів, °птимізація асортиментного плану реалізації товарів.

Автоматизовані робочі місця служби маркетингу мають інформаційні ^Зв язки з АРМ інших відділів - головного товарознавця, комерційного, Планово-аналітичного, бухгалтерії. Схема інформаційних зв'язків АРМів ^ВіДДІлу маркетингу наведена на рис. 5.2.

262

ЧАСТИШ

Рис. 5.2. Інформаційні зв'язки автоматизованих робочих місць

відділу маркетингу з автоматизованими робочими місцями

інших відділів торговельного підприємства.

Найбільш ефективним є постановка і розв'язання задач маркетингової діяльності торговельного підприємства як єдиного комплексу розрахунків, що базується на використанні соціалізованого обліку даних та розпо­діленої діалогової системи обробки даних.

Інформаційний зв'язок між автоматизованими робочими місцями відділу маркетингу та відділу головного товарознавця відбувається таким чином. З відділу маркетингу надходить інформація про забез­печення відповідності товарного асортименту особливостям попиту насе­лення, якість товарів та їх упакування, рівень конкурентоспроможності товарів, аналіз їх життєвого циклу. З відділу головного товарознавця до відділу маркетингу передається інформація щодо покращення асорти­ментної структури товарів, їх підготовку та упакування.

У комерційний відділ з АРМ маркетолога надходить інформація про структуру товарів і товарних запасів, якість товарів і їх упакування, рівень конкурентоспроможності товарів, конкурентів. На підставі цієї інформації працівники комерційного відділу формують пропозиції, щодо торго­вельних знижок, встановлюють шлях вибору якісних товарів покупцями. З АРМ відділу комерційного працівника до маркетологів надходить оперативна інформація про реалізацію товарів, обсяг їх відвантаження, виконання договорів поставки.

При взаємодії з планово-економічним відділом АРМ відділу марке­тингу готуються текстові файли, які містять інформацію про обсяги реалі­зованого і незадоволеного попиту і їх прогнозні величини, стан товари"*

пасів торговельного підприємства і передаються через локальну запасів на АРМ планово-економічного відділу. З АРМ планово аналі-

_тиЧНого відділу службі маркетингу передаються структуровані файли

ісячних, квартальних, річних планів товарообороту, цін на товари, походів населення, норми споживання продовольчих товарів і непродо­вольчих товарів тощо.

З бухгалтерією відділ маркетингу обмінюється фінансовою інфор­мацією. На АРМ відділу маркетингу готується кошторис витрат на маркетинг, довідки про проведення реклами та інших маркетингових заходів, витрати на них й у вигляді формалізованих текстових файлів передаються в бухгалтерію. З АРМ бухгалтерії у відділ маркетингу надходять структуровані файли, що містять дані аналітичного обліку, бухгалтерську і фінансову звітність тощо.

Функціями АРМ відділу маркетингу є оперативне забезпечення інфор­мацією директорів, менеджерів та інших спеціалістів з маркетингу з метою виявлення нових маркетингових можливостей та зниження ризику при прийнятті маркетингових рішень (стосовно обсягів реалізації і товар­них запасів). Вимоги до цієї інформації тісно пов'язані з визначенням повноти, точності, надійності та достовірності інформації, яка відображає стан роботи підприємства та врахування сподівань споживачів.

Перехід до ринкової концепції господарювання вимагає від торго­вельних підприємств проведення глибокого аналізу ринкових процесів з метою забезпечення ефективного використання наявних ресурсів і якісного задоволення споживчих вимог, що збільшує потреби в марке­тинговій інформації.

Щоби успішно орієнтувати виробництво і сферу постачання на вимоги ринку, необхідно, перш за все добре його знати. В цих умовах інформа­ційним інструментарієм являються маркетингові дослідження, як одна ^{13 на}йважливіших компонент ІСМ. Маркетингові дослідження представ­ляють собою систематизований процес збирання, нагромадження, об­робки та аналізу інформації, яка відображає існуючу внутрішню і зовнішню ^ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень. Найваж-^ливіціими напрямами маркетингових досліджень є: дослідження пове-ДВДки споживачів, вивчення кон'юнктури ринку, аналіз збуту (реалізації). Означення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі ^пРодажу, коротко та довготермінові прогнози, дослідження політики цін, ^аналіз діяльності конкурентів тощо. Процес маркетингового дослідження

264

проходить у декілька етапів, послідовність виконання яких наведена схемі, зображеній на рис. 5.3.

На етапі розробки концепції маркетингового дослідження визнача ються основні проблеми, виявляються можливості їх розв'язання, форму ється робоча гіпотеза дослідження, яка в подальшому деталізується до конкретних завдань і задач.

Основними цілями маркетингового дослідження виступають: тенденції та процеси розвитку ринку, визначення товарної структури ринку, попиту на товари, аналіз тенденції ділової активності конкурентів і поведінки споживачів, аналіз цін, формування ефективних способів просування товарів тощо.

Для виявлення проблем використовуються два основні підходи: аналіз результатів торговельно-господарської діяльності та виконання прогноз-планів маркетингу (І), експертне опитування (2).

Практика показує, що при функціонуванні ІСМ торговельного підпри­ємства та відповідного моніторингу зовнішнього середовища, у базі даних накопичується і підтримується в актуальному стані необхідна інформація. На її основі за певні періоди отримуються дані про обсяги продажу товарів, ринки збуту, ефективність рекламних заходів, частки на ринку, покупців товарів, розмір прибутків, конкурентів.

Експертні оцінки широко використовуються в маркетингових дослід­женнях і надають достатньо надійну, а інколи єдино придатну інформацію. Для їх реалізації розробляється спеціальна анкета (експертний лист), яку заповнюють співробітники підприємства. Крім того, можна залучити до експертизи зовнішні джерела (продавців товарів, дистриб'юторів, покупців).

Після встановлення проблем і цілей маркетингових досліджень розробляється робоча гіпотеза. Робоча гіпотеза маркетингового дослід­ження - це складний творчий процес, який містить основну творчу концепцію відносно шляхів розв 'язання проблем. При цьому визначається система показників і встановлюються параметри для конкретизації дослідження.

Другий етап маркетингового дослідження пов'язаний з розробкою його частини реалізації.

Він передбачає розробку постановок задач, які виконуються згідно з вимогами держстандартів щодо документів інформаційних технологій. В них дається характеристика задач, описуються системи показників,

ЧАСТИНА і

які необхідно зібрати (ввідні дані) та обробляти (вихідні дані), методи розрахунків (алгоритми розв'язання задач). Окремо наводиться опис забезпечувальної частини ІСМ (інформаційного, технічного та програмного забезпечення).

При визначенні змісту й форми подання результативної інформації конкретизуються вимоги до вирішення проблем, враховуються вимоги до складу показників маркетингових досліджень, використовується виведення даних у формі таблиць (відомостей) з розрахунками обгрун­тування результатів, графічне відображення даних, виконується запис результатів на машинні носії для подальших досліджень та аналізу.

Система вхідних даних встановлюється згідно з вимогами до змісту результатної інформації та методу її отримання. При цьому значна увага приділяється встановленню джерел отримання інформації, методу збирання даних і форми їх відображення. В маркетингу джерела отри­мання інформації поділяються на два основних види: внутрішні і зовнішні.

При функціонуванні на торговельному підприємстві ІСМ джерелами внутрішньої інформації є база даних, в якій розміщені оперативні та архівні дані про обсяги продажу товарів, канали товаропросування, фактичні ціни, розмір витрат, прибутки. Крім цих даних використовуються файли з довідковою інформацію про товари, покупців, одиниці виміру.

Значну роль у маркетингових дослідженнях відіграє зовнішня інформація. Вона поділяється на два основних види: первинна інформація, яку необхідно спеціально зібрати для конкретного дослідження; вторинна інформація, яку необхідно відібрати із різнобічних зовнішніх'джерел. Первинна інформація збирається у складі і обсязі, що відповідають цілям маркетингових досліджень і є найбільш цінною, але дуже трудомісткою щодо збирання даних. У практиці маркетингу використовуються різні методи: збирання даних у формі опитування, спостереження, експери­ментів, імітації, експертних оцінок тощо.

В&- Спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. При цьому часом буває недостатньо проведення одноразо­вого вивчення ринку. Тоді застосовують - неодноразове збирання даних

рдзДШЛ

267

однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Опитування поді­ляється: особисте, телефоном, з використанням комп'ютерних мереж, {(інцевим результатом опитування є отримання документа у вигляді анкети, де зафіксовані варіанти відповідей. Ці відповіді можуть бути структуровані Й неструктуровані. Найчастіше застосовують: => торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі); => споживчу модель (зведення відповідей кінцевих споживачів або організацій споживачів).

Перспективним вважається збирання даних методом опитування за допомогою засобів комп'ютерних мереж. Дослідник звертається до респондента по каналах зв'язку щодо згоди на інтерв'ю. У разі згоди на екрані респондента відображається анкета, в яку респондент з клавіатури вводить свої відповіді, що заносяться в базу даних дослідника. В такому разі збирання даних та їх підготовка до обробки повністю автоматизовані.

Збирання даних під час спостереження дозволяє отримати реальну інформацію про ситуацію, про зв'язки між залежними і незалежними чинниками. Наприклад, як реагують покупці на зміну форми упакування товару, зміну часу роботи торговельного підприємства, на нову послугу тощо.

Експеримент — метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встанов­лення причинно-наслідкових зв'язків між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація — метод, який Грунтується на застосуванні персональних комп 'ютерів і дослідженні зв 'язків між різними змінними на відповідних економіко-математичних моделях, а не в реальних умовах.

Для збирання вхідної інформації доцільним є використання експертних методів, за якими група експертів дає оцінку явищам, процесам, об'єктам у досліджуваній предметній сфері та реєструє ці дані в анкеті. Експертні оцінки, як правило, збираються в одному, двох турах. Після збирання даних в першому турі, дані анкет обробляються і Розраховуються середні величини експертних оцінок. У другому турі ^експертам надається анкета з наведеними розрахунками і вони в текстовій формі дають мотивацію своїм оцінкам. Члени експертної групи ознайомлюються з мотиваціями інших експертів і, враховуючи їх,

268

коригують свої оцінки. Проводиться повторна обробка, а отримані д_ан використовуються як вхідні для розв'язання поставлених задач маркетингових досліджень. Метод експертних оцінок базується на знаннях, досвіді та інтуїції експертів і є досить точним. До того ж, він_с менш трудомістким і потребує менших затрат на проведення дослідження.

Під вторинною інформацією розуміють таку інформацію, яку вже було зібрано раніше для іншої мети.

Джерелами вторинної інформації є:

J J видання державних установ, зокрема довідники, статистичні і аналітичні огляди;

2. періодика, книжки;

3. комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Різновидом вторинної інформації є дані, отриманні на виставках, презентаціях, ярмарках.

Сучасним засобом отримання зовнішньої інформації є використання засобів електронної комунікації. При цьому досягається значна опера­тивність збирання даних, а їх вартість нижча, ніж з використанням інших засобів. До цих засобів належать комп'ютерні мережі та спеціалізовані бази і сховища даних. Комп'ютерні технології забезпечують ефективний обмін даними користувача (маркетолога, дослідника) з базами даних мережних архітектур. Найпоширенішою глобальною мережею є Internet, що охоплює майже всі країни світу, де є телефонний зв'язок. На території України діють сотні компаній, які надають послуги з доступу до глобаль­них мереж. Перспективним є функціонування вітчизняних телекомуні­каційних мереж: СВІТ (Система віртуальних інформаційних технологій), ВІКІ, "Ділова інформація". Перевага баз даних цих мереж - можливість отримування значної кількості різнобічної інформації щодо вітчизняних виробників або покупців.

При виборі методу (алгоритму) розв'язання задач використовуються обчислювальні методи (сумування, угрупування, арифметичні розра­хунки) та економіко-математичні методи.

Вибір конкретного методу дослідження зумовлюється цілями дослід­ження, змістом конкретних задач, що розв'язуються на ЕОМ. При цьому важливим фактором є наявність спеціалізованого програмного забез­печення. Методи статистичного, регресійного та кореляційного аналіз»*

можуть бути реалізовані з використанням таблиць (Ms Excel, Lotus 1-2-3) та статистичного пакету Ms Statistika, методи лінійного програмування _ з використанням пакетів LPG та LPSS.

Технічною базою розрахунків є сучасні ПЕОМ, які мають достатню оперативну та зовнішню пам'ять.

При організації інформаційного забезпечення важливою вимогою є формування розподіленої бази даних різних спеціалістів: комерсантів-товарознавців, бухгалтерів. Враховуючи особливості маркетингових досліджень, існуюча база даних доповнюється спеціально зібраною інформацією із зовнішнього середовища.

На етапі проведення досліджень здійснюють збирання необхідних даних, які вводяться в ПЕОМ, і формується база даних для виконання розрахунків, які виступають основою для прийняття маркетингових рішень.

Центральною проблемою маркетингового дослідження торговельного підприємства є комплексне дослідження ринку. До основного завдання комплексного вивчення ринку, що дозволяє визначити його загальні характеристики, відносяться аналіз і оцінка замовлення товарів, які роз­глядаються з точки зору параметрів попиту на них. Це один із найбільш важливих і відповідальних етапів аналізу ринку. Недостатній або неточний аналіз попиту приводять, з однієї сторони, до створення зайвих потужностей і їх нераціонального використання, а з іншої-до створення потужностей підприємства, незалежної для задоволення потреб ринку або тієї, що не дозволяє оптимізувати масштаби виробництва.

270.

Досить специфічною і складною є проблема прогнозування попиту населення. Прогнозування попиту- це науково обґрунтоване передба­чення можливих напрямів розвитку попиту і його структури на плановий період, включаючи кількісну (параметричну) оцінку його характеристик. Прогнозування, майбутнього визначається предметною областю, часом на який розробляється прогноз, методами прогнозування і ступенем дезагрегації економічних показників.

За часом випередження економічні прогнози поділяються на: кон'юнктурні (3-6 місяців), короткострокові (1-2 роки), середньострокові (3-5 років), довгострокові (5-10 років), перспективні (більше 10 років).

Очевидно, чим коротший період прогнозу, тим легше передбачити і правильно оцінити ступінь дій на розвиток попиту визначальних його факторів. З продовженням довжини періоду прогнозування збільшується число можливих варіантів моделі.

Від довжини періоду прогнозування залежить і ступінь агрегації економічних показників. Спостерігається така закономірність, чим біль­ший термін прогнозування, тим менша деталізація показників, які прогно­зуються. Короткостроковий прогноз попиту необхідний для широкого внутрішнього поділу товарного асортименту, аналізу товарних груп і визначення загального обсягу. Такий прогноз деталізується по кварталах року і навіть по місяцях. Перспективні, довгострокові, середньострокові прогнози попиту необхідні лише по загальному обсягу і укрупнених (агрегованих) товарних групах. В них немає необхідності прогнозування попиту по внутрішньогруповій структурі товарного асортименту, враховування сезонних коливань попиту і інших подібних показників.

Короткострокові прогнози розробляються з більш високим ступенем точності, ніж середньострокові, а середньострокові повинні бути точніші ніж довгострокові.

Точність прогнозу попиту населення залежить від багатьох факторів і, в першу чергу, від вибраного методу прогнозування. За сутністю мето­дів прогнозування виділяють групи прогнозів, основою яких являються: ^екстраполяція, ^математичне моделювання, ^нормативні розра­хунки, ^експертні оцінки, ^аналогія.

Екстраполяція - це такий метод, коли прогнозовані показники розраховуються на основі взаємозв'язків показників одного динамічного ряду. Екстраполяція - це перенесення закономірностей і тенденцій минулого на майбутнє. При екстраполяції розвиток одного явища не

271

зв'язується з іншим, тобто розвиток прогнозованого показника розглядається тільки як функція часу.

Матиматичне моделювання процесів комерційної діяльності пред­ставляє собою її формалізований опис з допомогою математичних формул, рівнянь і нерівностей. Ці формули, рівняння і нерівності повинні достатньо адекватно відображати реальні зв'язки, характерні для опису­ваного явища (процесу). Математичні моделі не можуть відображати всієї складності економічних явищ, однак вони можуть достатньо глибоко описати їх сутність і слугувати більш надійним інструментом для прогнозування, ніж проста екстраполяція.

Нормативні розрахунки широко застосовуються для прогнозування багатьох економічних явищ. В їх основі лежать середні норми витрат або споживання. Наприклад, фізіологи розробляють норми споживання основних харчових продуктів для різних вікових і професійних груп населення. На основі цих норм і соціально-демографічних прогнозів чисельності і складу населення розраховуються перспективна потреба в основних продуктах харчування. Норми споживання розробляються і використовуються також для розробки прогнозів і по багатьох непродовольчих товарах.

Експертні оцінки як основа для прогнозування використовуються переважно при довгострокових прогнозах (це стосується, розвитку в першу чергу, науково-технічного прогресу) і реалізується методом Дельфі. При його використанні припускається, що експерти виражають незалежні точки зору. Якщо співставити і певним чином обробити відпо­віді експертів на ті або інші питання про майбутнє, то отримують достат­ньо надійні прогнози. Цей метод використовується як для прогнозу наукових відкриттів і в тих випадках, пов'язаних з комерційною діяльністю, коли наявну інформацію неможливо формалізувати (у кількісно-вартісному вигляді).

Аналіз - це перенесення знань про один предмет (явище) на інший. Таке перенесення вірне тільки з певною часткою імовірності, оскільки подібність між явищами, як правило, є неповною.

Комп'ютерна обробка даних вивчення і прогнозування попиту насе­лення вимагає кодування таких основних номенклатур: торговельних організацій, підприємств, підрозділів в торговельних підприємствах, постачальників, операцій (поступлення, реалізація, вибуття і т. ін.), підприємств-виробників, назв товарів, товарних груп, асортиментих позицій, одиниць виміру.

272