16) Теории эффективной частоты

Минимальная эффективная частота -  это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой. Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах. 

По вопросу о том, какое число контактов с рекламным сообщением является минимально эффективным, единого мнения не сложилось. Отдельные исследования фиксируют, что два контакта за цикл покупки является эффективным уровнем контактов. В то же время указывается на целесообразность отказа от понятия "оптимальности" частоты контактов, поскольку существенное значение имеет характер распределения контактов в течение цикла покупки. Значимость одного контакта за цикл покупки оказывается наиболее очевидным для известных брендов, занимающих большую рынка. Последующие контакты увеличивают вероятность приобретения товара, однако "вклад" этот имеет значимую тенденцию к уменьшению.

В наши дни, в большинстве случаев используется теория конкурентной частоты, но её часто дополняют элементами других теорий:

- немедленное приобретение товара (на распродаже со скидкой). Частота – минимальная, так как потребительская реакция мгновенна. Медиастратегия используется экстенсивная (важен исключительно охват).

- достижение приемлемого уровня спонтанной известности (обычно – 80%, если 4/5 целевой аудитории знает о товаре, ему обеспечена конкурентоспособная продажа).

- совершение покупки осведомленными покупателями, но совершающими покупку в первый раз, также эффективен. Частота зависит от рекламы конкурентов. Используется интенсивная медиастратегия, так как люди осведомлены о товаре и требуется только управлять поведением потребителя, беря пример с конкурентов. Эффективная частота может быть невелика, если окажется что решение о повторной покупке принимается на основе свойств товара и особенности его подачи при продаже.

- повторная покупка – переход от однократного к регулярному потреблению товара. Медиастратегия – более интенсивная.

В стандартном медиаплане есть задачи оптимизации – однокритериальные. По ним проводятся оптимизация в сторону эффективности. Существует 3 простых однокритериальных задач:

- Max охвата с заданной частотой в период времени при ограниченном бюджете (пример – месяц, замер за это время уже возможен)

- Max средней частоты при заданном уровне охвата и бюджетных ограничениях. Необходимо увеличить среднее количество рекламных контактов, превращающее рекламную кампанию в интенсивную

- Min бюджета при заданном уровне частоты и охвата. Имеем оптимальную частоту, приемлемый охват – нужно только сэкономить бюджет, сохраняя те же показатели.