11) Увеличение частотности рекламного воздействия

Несколько теорий эффективной частоты:

1) Теория 3+. Данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

«При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности.  Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.

Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако это не всегда оптимальная стратегия для клиента. Некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

- бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта, и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном;

- увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

- зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое «распределение сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы «тогда - когда – необходимо» (например, при принятии решения о покупке)»

2) Теория от 2 до 7 – товары массового потребления всегда существуют в условиях усиленной конкуренции, т.к. монополизация рынка запрещена законодательно и противоречит структуре современной экономики с её открытыми границами, то для формирования отношения может понадобиться повтор рекламы до 7 раз, чтобы яснее демонстрировалось реальное отличие предлагаемого товара от предложений конкурентов. Подчеркиваются потребительские свойства товара, уникальные моменты позиционирования на рынке.

3) Теория новизны – важна не частота рекламных сообщений, а место рекламного сообщения, а место рекламного сообщения в контексте других рекламных сообщений. Покупатель запоминает последнюю рекламу, которую он видел, а увиденная до неё реклама смешивается в его памяти. Для эффективного охвата необходимо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе, особенно в периоды повышенного спроса.

4) Теория конкурентной частоты – определить эффективную частоту исходя только из свойств товара и ситуации спроса – невозможно, т.к. политика конкурентов становится все более непредсказуемой. Конкурентная частота – равнозначная для работы всех конкурентов на данном рынке.