20) Бюджет рекламной кампании и его связь с поведением на рынке.

Рекламный бюджет всегда зависит от двух факторов:

- от экономической возможности рекламодателя

- от поведения конкурентов

Изучая поведение конкурентов, мы должны учитывать не только текущее распределение долей, но и ёмкость рынка и тогда мы можем просчитать какую долю рынка мы отнимаем у конкурента в ходе рекламной кампании. Емкость рынка просчитывается исходя из потребительских предпочтений, экономических потребительских возможностей и физических/психофизиологических потребительских возможностей.

Зная емкость рынка, и прогнозируя изменение доли после проведения рекламной кампании, мы можем определить свой объем продаж, прибыль, и лучше рассчитать свой рекламный бюджет исходя из ожидаемой прибыли.

Нужно помнить о том, что планируемый объем продаж может оказаться не по силам из-за объективных ограничений реализации товара, нехватки рабочих мест, низкой нормы прибыли (экономические причины – инфляция).

Для определения размеров рекламного бюджета на основании конкурентного паритета требуется знать объемы рекламы конкурентов, среднюю стоимость рекламы конкурентов, стоимость 1% целевого рейтинга и прогнозируемые доли рынков на основании экстенсивного/интенсивного характера и длительности рекламной кампании.

Перед расчетом рекламного бюджета надо провести следующие операции:

- построить модель зависимости уровня потребления от спонтанного знания (провести опрос)

- построить модель зависимости уровня спонтанного знания от объемов пунктов целевого рейтинга

- определить рыночную стоимость одного пункта целевого рейтинга

После этих операций рассчитывается рекламный бюджет

17