9.6.2. Особенности хранения маркетинговой информации

Предприятия, работающие на рынке достаточно длительное время, могут самостоятельно проводить маркетинговые исследования на базе собственной накопленной информации, для этого необходимо, чтобы в их учетной системе присутствовали необходимые аналитические признаки. Чтобы не потерять ценную рыночную информацию, которая необходима при принятии управленческих решений, связанных с маркетинговым анализом операционной деятельности и касающихся номенклатуры продукции, цен, объемов продаж, сбытовой сети, а также практики продвижения продукции на рынке, требуется подготовить место и средства для организации хранилища данных, так как именно в нем оперативные данные накапливаются для последующего анализа¹.

Программа анализа маркетинговой информации может работать с хранилищем операционных данных, организованным по «схеме звезды». Эта схема удобна при хранении информации, предназначенной для многомерного анализа. Она предполагает наличие одной таблицы фактов и нескольких таблиц измерений, или справочников.

Таблица фактов содержит по одной строке для каждого факта. Полями таблицы фактов являются ключи по каждому измерению и числовые показатели, описывающие рассматриваемый процесс. Для процесса продаж фактами являются продажи отдельных товаров, а показателями — их цена, себестоимость, объем продаж и т.п.

Справочники содержат значения измерений, т.е. качественную информацию, характеризующую факты. Типичными измерениями процесса продаж являются товары (что продано), покупатели (кому продано), каналы сбыта (кем продано), средства продвижения (с помощью каких мероприятий по продвижению осуществлена продажа). Необходимым измерением любого хранилища является время (дата). Каждый справочник содержит всю атрибутивную информацию, относящуюся к данному измерению. С точки зрения нормализации таблиц справочники хранят избыточные данные. Однако такая избыточность делает структуру базы данных более понятной

¹ Картышов, С. В. Marketing Analytic — программа для маркетингового анализа / С. В. Картышов. http://www.curs.ru.

244 Глава 9. Структура и состав информационной системы маркетинга

для пользователя и обеспечивает быстроту запросов к базе данных, что очень важно при многостороннем изучении и анализе данных.

Программа анализа обязательно должна содержать модуль настройки структуры хранилища, в котором пользователь может формировать необходимый для анализа набор полей каждого справочника, в том числе завести поля для аналитических признаков, отсутствующих в учетной системе предприятия.

Чаще всего аналитическая программа имеет архитектуру «клиент — сервер». Хранилище данных организуется на сервере, а рабочие места аналитиков — на клиентских местах. При этом аналитик может сохранить выбранную часть хранилища на своей машине для проведения многомерного и статистического анализа, прогнозирования и пространственного анализа данных о продажах.