Организация pr‑кампаний в Интернете

Согласно определению Ирины Досковой, «PR‑кампания – это разработка и комплексное многократное использование PR‑средств для общего воздействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, последующего создания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени».²⁷

В определенном смысле организация PR‑кампаний в Сети проводится аналогично оф‑лайновым PR‑кампаниям, однако имеет ярко выраженную специфику. Кроме чисто технологических аспектов, следует упомянуть несколько важных моментов. PR‑кампания в Интернете отличается большей интерактивностью. Как правило, во время ее проведения легче вносить необходимые корректировки; упрощается процесс обратной связи и оценки эффективности мероприятий. В ряде случаев позитивный эффект от PR‑акций в Сети имеет «пожизненное» положительное влияние (например, в результате многократного увеличения цитируемости продвигаемого сайта).

Одна из распространенных ошибок при организации PR‑кампаний в Интернете – перенос туда технологий оф‑лайнового продвижения без какой бы то ни было адаптации. До недавнего времени этим «грешили» многие крупные российские PR‑агентства. Еще раз отметим, что деятельность в Интернете имеет свою специфику. К примеру, работа с он‑лайн‑изданиями достаточно сильно отличается от взаимодействия с традиционными СМИ, текст на экране монитора воспринимается иначе, чем на бумаге, и т. д.

Другая крайность PR‑кампаний в Интернете – излишняя «технологичность», то есть использование модных технологий без учета маркетинговых задач заказчика. В беседе с автором известный российский PR‑специалист, председатель совета директоров группы компаний «Никколо М» Игорь Минтусов в этой связи отметил: «Гуманитарные технологии на первом месте. Они также на втором и на третьем месте. Что касается Интернета и IT, то эти факторы занимают почетное четвертое место».

Сеть играет все большую роль в решении различных коммуникационных задач. Так, руководитель российского PR‑агентства SPN Ogilvy Public Relations Андрей Баранников говорит: «Значение Интернета огромно. SPN Ogilvy открыло новое подразделение Interactive, которое будет специализироваться на продвижении клиентов в Сети. Штат аналогичного подразделения Ogilvyв США составляет более 100 человек. Степень зависимости целевой аудитории в США от блогов огромна. Думаю, мы придем к аналогичной ситуации через два‑три года».²⁸

В значительной степени развитие PR‑технологий в Сети обусловлено отсутствием квалифицированных специалистов и терминологической путаницей. Под PR‑услугами в Интернете каждое агентство подразумевает что‑то свое.

К примеру, в списке услуг в области связей с общественностью российской компании Imageland Interactive указаны такие:

• креативная разработка и генерация новостийных поводов; подготовка/инициирование/адаптация всех видов информационных материалов согласно особенностям интернет‑СМИ;

• распространение информационных материалов в интернет‑СМИ; взаимодействие с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями; распространение информации в профессиональных тематических интернет‑сообществах;

• организация и проведение специальных мероприятий для прессы;

• организация и проведение он‑лайн‑трансляций мероприятий;

• подготовка и проведение он‑лайн‑пресс‑конференций, чатов и т. д;

• все виды партнерских программ с интернет‑СМИ;

• спонсорские проекты в Интернете;

• мониторинг интернет‑СМИ по ключевым словам, интерактивный клиппинг;

• взаимодействие с пользователями Интернета при помощи служб рассылок;

• экспорт и импорт новостных лент;

• профессиональное общение «агентов влияния» в форумах, чатах, дискуссионных листах и т. п.;

• мониторинг сообщений по определенной теме (продукту, услуге) в форумах, чатах.