Электронный и традиционный рынок

Под электронным рынком понимают совокупность его участников и процессов их взаимодействия, характеризующуюся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

Электронный рынок характеризуется более совершенными формами конкуренции, чем традиционный физический рынок. На электронном рынке работает большое количество продавцов и покупателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации.

Продавцы представлены компаниями разного размера, расположенными в разных географических районах, находящимися на разных стадиях внедрения инструментов электронного бизнеса. На физическом рынке крупные компании имеют преимущество, поскольку из-за своего большего присутствия на рынке, большей доли рынка они формируют у потребителей восприятие их товаров или услуг как более качественных, более надежных.

Это преимущество не столь явно в электронной коммерции. Мелкие компании могут добиться большого успеха и на равных конкурировать с крупными фирмами.

Свободный доступ к информации выгоден не только потребителям, которые могут сравнить характеристики и цены товаров различных компаний. Информационные технологии позволяют сохранять и накапливать в базах данных информацию о потребителях, их вкусах и предпочтениях, становится возможным более индивидуальный подход к обслуживанию потребителей, что снижает уровень неопределенности спроса и устраняет потери компаний от этой неопределенности. Наличие и открытость информации также позволяют продавцам устанавливать максимальную приемлемую для покупателей цену.

Все компании, работающие на современном рынке, можно разделить на три группы по их отношению к электронному бизнесу :

1. Традиционные (brick-and-mortar), которые действуют на реальном, физическом рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства.

2. Cмешанные (сlick-and-brick) компании, которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет.

3. Полностью электронные (click-only) компании, которые существуют только в Интернет. Здесь важно понять причины их возникновения и то, как они получают прибыль.

Покупатели на электронном рынке также имеют свои особенности и по многим параметрам отличаются от покупателей на традиционных физических рынках. Поскольку доступ в Интернет связан с приобретением оборудования и наличием определенного уровня образования, пользователей Интернета характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем среднего покупателя на реальном рынке. Существуют особенности их покупательского поведения в различных странах.

Это зависит от распространения персональных компьютеров, развития линий связи, разветвленности и надежности существующей системы распределения, особенностей национального потребительского поведения и т.д.

Покупателей на электронном рынке можно разделить на три группы:

• традиционалисты, предпочитающие видеть товар, который они предполагают купить и побеседовать с продавцом. Эти потребители могут совершить свои покупки в электронном пространстве, если их к этому вынудят определенные обстоятельства. К таким обстоятельствам можно отнести возможность сэкономить, изменение графика работы, затрудняющее прежний способ покупок, благожелательное мнение и советы друзей, знакомых и т.д.

• потребители, уже освоившие электронный магазин и использующие Интернет для совершения части своих покупок. Они, например, могут использовать всемирную паутину для получения информации о ценах на требуемый товар, заказывать в электронном магазине часть необходимых товаров. При этом они не отказываются от традиционного способа совершения покупок.

• наиболее продвинутые потребители, которые все свои покупки совершают on-line, обычно профессионально связаны с информационными технологиями.

Психологическая реакция и поведение потребителей на электронном рынке также обладает специфическими чертами. Так называемые сетевые клиенты представляют собой определенную группу с высоким уровнем дохода и образования. Для принятия решения о покупке они чаще всего исследуют сеть в поисках информации о товарах нужного качества по более низким ценам. Сетевые клиенты могут придавать большее значение удобству, чем обычные клиенты, или искать специальные товары (услуги), которые не предоставляются по традиционным каналам. Сетевые клиенты имеют больший доступ к информации и поэтому обладают большим знанием о рынке. Они активно обмениваются информацией с другими клиентами.

Следует учитывать, что взаимодействие через сеть (сетевой сайт) может не быть таким же полным и "многомерным", как в традиционном офисе или магазине. Клиенты также могут не обладать достаточными умениями и знаниями для того, чтобы понять технологию, из-за чего часто возникает недоверие клиента к способности компании сохранять конфиденциальность сделки.

При традиционной торговле клиенты характеризуются индивидуальным поведением, а сетевые клиенты могут группироваться в виртуальные сообщества, которые становятся все более заметной и влиятельной силой. Клиенты в этих сообществах могут обмениваться друг с другом информацией, знаниями, опытом и мнениями. Их мнение быстро распространяется по сети и становится решающим для успеха или провала маркетинговой стратегии предприятий.