Лекция 4000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 5 Ценообразование и распределение товаров в сети Интернет

Интернет беспечивает прозрачное ценообразование, так как информация о ценах доступна всем участникам рынка. Это способствует снижению цен на товары и услуги.

На снижениецен могут оказывать влияние различные факторы и особенности организации торговли в сети Интернет :

1. Высокий уровень конкуренци на электронном рынке.

2. Торговые агентыдают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выходить из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю.

3. Обратные аукционыпозволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.

4. Беспошлинные зоныснижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разный налог на продажи).

5. Венчурный капиталфинансирует большинство Интернет-проектов, поэтому венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе.

Важным фактором успеха в сетевой экономике является возможность существенного сокращения собственных затрат продавца.

Снижение затратдостигается благодаря нескольким особенностям электронного рынка :

1. Самообслуживанию при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал).

2. Ограниченности необходимых запасов благодаря использованию системы электронных заказов по системе EDI (electronic data interchange), позволяющей осуществлять доставку точно в срок (Just-In-Time – JIT).

3. Снижению накладных расходов на организацию торговли – оборудование и работу торговых точек.

4. Меньшим затратам на обслуживания потребителей по сравнению с организацией продаж по телефонным заказам (call center).

5. Цифровые продукты не требуют физической доставки.

6. Ценовая эластичность рынка. Потребители быстро реагируют на любое снижение цен.

7. Быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.

Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рынке, действуют факторы, способствующие их повышению :

Издержки канала распределениясхожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар.

Выплата комиссионныхтем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7– 15% от продаж.

Создание и поддержка сайтатребует существенных затрат, величина которых оценивается в пределах от $10.000 до $100.000 за обычный «консервативный» сайт.

Затраты на маркетинг и рекламу также значительны. Исследование Boston Consulting Group (BCG) показывает, что у компаний, занимающихся электронной коммерцией, до 43% доходов от нее идет на маркетинг и рекламу, тогда как у традиционных предприятий розничной торговли эти расходы составляют 14,2%.

Каковы же наиболее приемлемые и распространенные ценовые стратегии на электронном рынке? По сути, многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Считается, что к условиям электронного рынка наиболее подходят следующие стратегии :

Ценообразование проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является Интернет. Компания готова нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей и затем получать прибыли, завоевав значительную часть рынка.

Ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.

Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, нужно свести издержки к минимуму. Это можно сделать, используя перечисленные выше факторы, способствующие снижению цен на электронном рынке, но компания должна опережать своих конкурентов. В Интернет одним из ценовых лидеров является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.

Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает немедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернет имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

Сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (билеты в музеи, например). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.

Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке B2B договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

Динамичное ценообразование. Современные Интернет-технологии делают возможным динамичное обслуживание Web-страниц и быстрое обновление базы данных товаров по мере введения новых товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя.

Многие исследователи считают, что цифровые продукты схожи с физическими, и для их ценообразования можно использовать традиционные методы. Наиболее популярными методами считаются назначение цены на наборы товаров и подписка.

Ценообразование на наборы – это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизменными, и потребитель при покупке 10 наборов получит 10 единиц каждого компонента набора. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набора отличается от цены одной единицы, умноженной на количество единиц, такое ценообразование называется ценообразованием в зависимости от количества. Так продаются, например, компьютерные дискеты.

Подписка используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной ценой, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

При использовании некоторых средств связи или технологий для приобретения товаров или услуг потребитель не всегда имеет возможность выбрать только те, которые нужны лично ему, и покупает набор. Например, пользователи кабельного телевидения оплачивают подписку, а не индивидуальный набор интересных именно им каналов. Технологии в электронной коммерции позволяют потребителям осуществлять выбор любого количества товаров или услуг, поэтому использование ценообразования наборов становится невыгодным для некоторых потребителей. Таким образом, традиционные модели ценообразования физического рынка не всегда отражают динамику электронного рынка.

Большинство информационных продуктов также продается наборами (газеты, базы данных). Хотя отдельные компоненты все же могут продаваться вне набора, спрос на них часто не оправдывает затрат на такие продажи. Это происходит потому, что цены на эти индивидуальные компоненты выше тех, что готов заплатить потребитель. Чтобы продать индивидуальный компонент по низкой цене, нужны специальные технологии, которые уже существуют, поэтому возможны микро-наборы, оплачиваемые по другой цене. Для реализации этой стратегии нужна система микро-платежей.

Стратегия продажи отдельных компонентов набора связана также с проблемой качества. Продажа наборов и подписки основана на репутации продавца, которая строится на протяжении определенного времени при повторных покупках. Для динамично развивающегося рынка электронной коммерции иногда складывается такая ситуация, когда компании видят, что рынок этого товара или услуги будет существовать недолго и могут предлагать товары низкого качества по ценам высококачественных товаров. У потребителей в результате складывается недоверие к качеству товаров и услуг.

При продаже однородных товаров производитель заинтересован выпускать их качественно, поскольку его начальные затраты быстрее окупятся, если технологический процесс с самого начала будет хорошо отрегулирован. Посредник также стремится апробировать товар, чтобы убедиться в его качестве и затем предлагать потребителям. Потребитель, который должен затратить некоторое время на обучение пользованию товаром, может потом использовать тот же товар многократно без затрат на обучение. В случае электронного рынка одним из его достоинств является индивидуальное предложение товара в ответ на конкретный запрос данного потребителя. Однако это осложняет ситуацию с качеством. Товары уже не однородны, поэтому качество каждого из них может отличаться. Как поступить в этом случае? Ценообразование и продажа по подписке уже невозможны, поскольку такие продукты могут продаваться разными производителями.

Вариантами решения проблемы и гарантии высокого качества могут быть:

1. Комиссионные. Посредник не покупает товар у производителя, а оплачивает его только после продажи конечному пользователю.

2. Включение пункта о качестве товара в контракт о покупке одной партии товара с продолжением бизнеса только при отсутствии жалоб и рекламаций пользователей.

Каналы распределениявсегда чутко реагировали на технические новшества. В 1800-х годах американская сеть универмагов Sears отреагировала на строительство новых железных дорог созданием империи розничной торговли, используя торговлю по каталогам. В связи с ориентацией бизнеса на потребителя и его индивидуальные запросы компании стремятся укрепить свою конкурентоспособность, внося изменения в свои бизнес системы, особенно в системы распределения и логистики.

Роль Интернет как ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.

Кроме этого следует оценить затраты и выгоды интеграции Интернет в стратегию распределения компании. Сделает ли Интернет систему распределения более эффективной. На основании принятых решений Интернет может быть использован в качестве дополнения к существующим каналам распределения для координации информационных потоков в них, либо Интернет становится частью канала, а порой и заменяет собой канал распределения. Многое зависит от самого товара компании. Может ли этот товар быть переведен в цифровой формат, может ли Интернет заменить физический канал распределения этого товара.

Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибьюторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективой их устранения (дезинтермедиацией), стремятся сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронули такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.

В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала. Производитель получил возможность напрямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуальные потребности, поэтому ему стал не нужен целый ряд прежних функций канала распределения.

Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Такие виды каналов существуют и без Интернет, их, например, использует компания Avon. Через Интернет так реализует свои компьютеры компания Dell.

Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда его преимущества превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернет в качестве прямого канала к этим преимуществам можно отнести экономию затрат, ведь нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, который возможен в физической точке продажи.

Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание Интернет с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com. Эта компания торгует книгами, публикуемыми самыми разными издательствами. Оптовые книготорговцы скупают у издательств эти книги. Amazon собирает заказы потребителей на своем сайте, затем рассылает заказы оптовикам. Каждый оптовик получает список всех книг, заказанных в течение конкретного периода. Он посылает все заказанные книги одной партией на склад Amazon, где они разбиваются на индивидуальные заказы и отсылаются потребителям.

Смешанным каналназывается тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всех участников, использование Интернет обеспечивает конкретные выгоды.

Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей. Например, распределение по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, которые используют как Интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов каналов. Использование Интернет в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, тем самым увеличивая эффективность.

Устранение посредника или дезинтермедиация – современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Рис. 5.1. представляет изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет получил название реинтермедиации.

На рис. 5.1. показано, что электронный бизнес выполняет функции капитана канала, т. е. организует и контролирует действия всех его участников.

Рис. 5.1 Схема канала распределения на электронном рынке

Многие компании сейчас стремятся позиционировать себя как капитаны канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, www.netmarket.com), то же самое делают крупные компании Microsoft, IBM, поисковые системы Yahoo!, Excite.

Использование Интернет как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Информационные посредники включают брокеров и аггрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара такие брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.

Компании-аггрегаторы концентрируют у себя информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов, и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте.

Если производитель использует несколько каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, не те, что через физические каналы распределения.

Последствия использования Интернет как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Интернет магазин гораздо проще, чем построить обычный физический магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однако попадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организациями, принимающими решения об использовании Интернет.