Молекулярная и генная инженерия

Пожалуй, наиболее остро и вместе с тем четко задача обнаружения закономерностей в экспериментальных данных стоит в молекулярной генетике и генной инженерии. Здесь она формулируется как определение так называемых маркеров, под которыми понимают генетические коды, контролирующие те или иные фенотипические признаки живого организма. Такие коды могут содержать сотни, тысячи и более связанных элементов.

На развитие генетических исследований выделяются большие средства. В последнее время в данной области возник особый интерес к применению методов DM . Известно несколько крупных фирм, специализирующихся на применении этих методов для расшифровки генома человека и растений.

Методы DM - Data Mining - находят широкое применение в прикладной химии (органической и неорганической). Здесь нередко возникает вопрос о выяснении особенностей химического строения тех или иных соединений, определяющих их свойства. Особенно актуальна такая задача при анализе сложных химических соединений, описание которых включает сотни и тысячи структурных элементов и их связей.

Применяются довольно широко в розничной торговле, маркетинге, финансах, здравоохранении, промышленном производстве и других областях. Компании используют преимущества этой технологии в следующих сферах деятельности:

Моделирование отклика

Основано на демографических показателях и истории продаж. Помогает определить, какие из клиентов вероятнее всего среагируют на некоторый продукт или рекламную кампанию.

Компания Sports Plus по продаже спортивной одежды, принимает заказы и рассылает 20 млн. каталогов и рекламных листовок по почте. Обслуживая текущую клиентуру, фирма приобретает списки рассылок, а также демографические и другие данные и использует их для расширения своего рынка сбыта. Собрав данные о 50 тыс. потенциальных потребителей после первой рассылки, фирма разработала модель отклика, учитывающую следующие параметры: возраст, пол, доход, занятие, географическое положение, подписку на журнал и т. п. Модель прогнозирует вероятность того, что после получения каталога потенциальный клиент станет реальным потребителем. Используя модель для ранжирования и отбора возможных потребителей из приобретенных рассылок, компания сократила затраты на печать и почтовую пересылку каталогов на 60%, при этом от 85% потенциальных заказчиков удалось получить ответ. В итоге за год маркетинговые расходы сократились на 20 млн. долларов.

Оценка работы с заказчиком

Основана на ряде повторяющихся покупок, потраченных суммах, продолжительности сотрудничества. Позволяет выяснить, какие из клиентов могут стать самыми ценными.

Glamour Cosmetics продает серию высококачественных косметических и санитарно-гигиенических средств, в основном через каталоги. За счет опросов и анкетирования, проводимых при заполнении формы заказа, были собраны широкие данные о предпочтениях, биографических сведениях и покупательских привычках заказчиков. Используя эту информацию, Glamour Cosmetics строит модели для ранжирования клиентов на основе затраченных сумм, повторных приобретений и покупательской приверженности. Вооруженная этой информацией компания может прогнозировать приверженность клиента, вероятность его отказа от услуг, вероятность повторных покупок, а также классифицировать потребителей на две категории - "покупателей" и "любопытствующих". Теперь, обнаружив небольшую группу постоянных покупателей среди всего множества заказчиков, фирма может быстро определить потенциальных клиентов, попадающих в эту группу, и предложить им специальные услуги и побудить к покупкам. Недавние маркетинговые мероприятия, направленные на самых выгодных заказчиков, привели к 15%-му росту доходов.

Сегментация клиентов

Какие общие характеристики есть у основных клиентов компании, можно ли их разделить на четкие группы?

Ace Insurance представляет и продает все виды страховых услуг: страхование жизни, недвижимости, автомобилей, нетрудоспособности, несчастных случаев и т. п. Собрав информацию из специального приложения автоматизации страховых операций и из специальных опросов заказчиков, компания решила разбить всех клиентов на определенные группы в соответствии с общими признаками. Это позволило ей выделить типы самых выгодных потребителей для каждой из групп, для которых будут разрабатываться более эффективные маркетинговые стратегии. Выяснилось, что полисы страхования жизни приобретались в основном тремя категориями лиц На основе этой информации Ace Insurance разработала три маркетинговые кампании, каждая из которых была направлена на одну из целевых групп. Кроме того, компания начала проверку новых услуг, направленных на привлечение клиентов с различными профилями.

Перекрестные продажи

Если есть информация о том, что клиенты приобрели продукты A, Б и В, то какие из них вероятнее всего купят продукт Г?

Premier Financial Services занимается торговлей акциями различных взаимных фондов и аннуитетов, а также предоставляет дополнительные финансовые услуги. Обычно клиенты выбирают для инвестиций от трех до шести различных фондов, разграничивая тем самым портфель (например, вкладывают средства в международные, стабильные и др. фонды). Фирма стремится продавать больше фондов и услуг своим клиентам, сосредоточив маркетинговые усилия в наиболее интересных для заказчиков направлениях. Кроме того, при формировании нового фонда, компания хочет рассылать маркетинговые материалы тем клиентам, которые вероятнее всего откликнутся. Используя информацию по фондам и услугам, уже приобретенным заказчиками, фирма Premier Financial Services разработала модель прогнозирования покупки фонда или услуги тем или иным клиентом. Ей удалось выделить именно тех клиентов, которые вероятнее всего среагируют на продвигаемый продукт или услугу. Таким образом, грамотно работая с клиентской базой, компания смогла повысить доходы на 35%.