Введение

Практически одновременно с появлением интерактивных технологий Интернет, они стали активно использоваться с целью продвижения компаний путем укрепления их имиджа. И если первоначально такие корпоративные сайты были невелики по размерам и представляли информацию в основном общего характера, являясь своего рода «визитной карточкой» фирмы, то с течением времени, по мере совершенствования техники и технологии, требования к подобного рода виртуальным представительствам значительно возросли.

Сегодня корпоративный сайт (далее – КС) играет все более заметную роль в области связей с общественностью, помогая четко позиционировать компанию на рынке, представить основные направления ее деятельности, предупредить или сгладить возникшую кризисную ситуацию, получить столь нужную обратную связь от потенциальных клиентов и партнеров. Возросшую значимость и актуальность проблем управления репутацией средствами новых информационных технологий подчеркнул и основатель теории маркетинга Ф. Котлер, заявивший в своем интервью «Независимой газете», что в недалеком будущем «традиционная реклама будет постепенно вытеснена Интернетом и связями с общественностью»¹.

Однако в сети часто можно найти и такие «электронные представительства», которые не только не улучшают а, наоборот, ухудшают репутацию компании по причинам слабого информационного наполнения (контента), нерегулярно проводимого обновления, запутанной навигации, бесцветного дизайна и т.п. Действительно, ведь разработка и особенно сопровождение сайта представляют собой комплексную задачу, решение которой предполагает объединение усилий специалистов различного профиля (веб-дизайнера, программиста, контент-редактора, менеджера, PR-специалиста и др.), острая нехватка которых ощущается сегодня даже в крупных городах.

Может показаться, что наилучшим выходом в данной ситуации будет обращение к аутсорсингу, т.е. передаче существенных функций по управлению КС внешней организации – Веб-студии, PR-агентству и т.п. Однако, практика свидетельствует, что подобное решение чревато не только повышенными финансовыми затратами, но и возникновением принципиальных разногласий между заказчиком и исполнителем, снижением качества электронных коммуникаций, отсутствием оперативности в работе, возникновением кризисных ситуаций. Как не вспомнить здесь известную английскую пословицу: «Если хочешь, чтобы все было хорошо – делай сам». Таким образом, решение коммуникативных проблем в сфере Интернет-технологий часто приводит не только к необходимости реализации новых программно-технических решений, но и ставит вопросы повышения квалификации персонала компании, что, в свою очередь, требует временны;´х и финансовых ресурсов.

В итоге складывается впечатление, что возникшее противоречие между потребностью в создании качественного КС и существующими у компании возможностями, ограниченными имеющимися человеческими и материальными ресурсами, неразрешимо. Но так кажется только на первый взгляд.

В последнее время достаточно широкое распространение получил метод автоматизированной разработки веб-сайтов на основе так называемых «Систем управления контентом» (далее – CMS от англ. Content Management Systems), принцип которого сводится к наполнению текстовым и графическим материалом заранее спроектированных шаблонов. При этом сотрудники фирмы могут в полной мере проявить свои профессиональные знания и навыки (например, в области связей с общественностью, рекламы, маркетинга и т.п.), поскольку применение CMS не требует высокой квалификации персонала в сфере информационных технологий.

Таким образом, основной целью данной работы является постановка проблемы управления репутацией компании на основе корпоративного сайта и анализ вариантов ее решения средствами системы управления контентом.

Для достижения указанной цели в работе решаются следующие задачи:

– рассмотрены понятия имиджа и репутации, а также соотношение их с понятием репутационного менеджмента;

– проанализированы особенности управления репутацией в России с учетом возрастающей роли современных технологий;

– предложены критерии оценки и классификация КС и на ее основе проанализирован ряд сайтов, в том числе с точки зрения их влияния на репутацию организации;

– предложена классификация, на основе которой выполнен обзор наиболее распространенных систем управления контентом и апробация некоторых из них;

– рассмотрено распределение функциональных обязанностей специалистов компании на этапах разработки, сопровождения и продвижения КС с точки зрения предметной области связей с общественностью;

– рассмотрены перспективы развития систем управления контентом в деятельности PR-специалиста.