Раздел 3.

18. Клиент-ориентированный подход в маркетинге. Концепция CRM. Преимущества CRM.

Клиентоориентированный подход в маркетинге.

Задача компании состоит в том, чтобы клиент получил одинаково качественный сервис в любой момент взаимодействия с компанией. В эпоху электронной, новой клиент ориентированной экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту.

Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Клиентоориентированный подход позволяет управлять отношениями с клиентами, проводить мониторинг клиентов и рынка, поддерживать и развивать наиболее ценных и значимых клиентов, выводить из системы клиентов, представляющих для компании балласт и обновлять систему новыми продуктивными клиентами. Таким образом, клиентоориентированный подход рассматривает клиентов, как основной ресурс организации, обеспечивающий ее прибыльность, эффективность и конкурентоспособность.

В 90-е годы актуализируется концепция 20/80. Основной задачей предпринимателей становится выявить из общей массы 20% наиболее выгодных клиентов. В работе с клиентами решаются две задачи: удерживание прибыльных клиентов и принятие мер по увеличению количества их покупок в данной компании.

Фокус внимания с товара постепенно перемещается на клиента – теперь он законодатель на рынке, он вправе выбирать товар и услугу, диктовать свои условия и ждать особого к себе отношения.

Концепция CRM.

CRM(CustomerRelationshipManagementили Управление Взаимоотношениями с Клиентами) – направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиент ориентированный» подход.

CRMнаправлено на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса.

Идеальная CRM-система предполагает полный сквозной контроль над всеми аспектами деловых отношений с заказчиком – от принятия заказа до отгрузки ему товара.

Концепция CRMсформировалась в 90-е годы. В это время пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. «Выращивание» клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом.

CRMсистемы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент.

Концепция системы: наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRMориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течение длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем «залетный» заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Наконец, суть CRMв том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: «Мы здесь». Надо сказать: «Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь».

Преимущества CRM.

Преимущества CRMобычно связаны с одним или несколькими факторами:

-Более низкая стоимость приобретения новых клиентов – экономия на маркетинге, почтовых отправлениях, связи, контроле, обслуживании и т.д.

-Нет необходимости в приобретении слишком большого количества клиентов для поддержания постоянного объема бизнеса.

-Уменьшение расходов на продажу.

-Более высокая рентабельность клиентов. Клиенты тратят больше денег на товары, осуществляется более эффективный контроль за объемом продаж, появляется больше покупателей, привлеченных хорошей репутацией компании. Благодаря удовлетворению клиентов появляется возможность заниматься перекрестными продажами или увеличить объем продаж по сравнению с существующим уровнем.

-Увеличение процента приверженных вашей компании клиентов – клиенты дольше сохраняют отношения с компанией, больше покупают, рассказывают вам о своих запросах (такие контакты только укрепляют взаимоотношения); кроме того, клиенты начинают чаще делать покупки. Следовательно, CRMпозволяет увеличить реальную прибыль, получаемую вашей компанией от клиента за определенный период времени.

- Оценка рентабельности клиента производится путем анализа следующих сведений: какие клиенты являются действительно выгодными; какие из них со временем перейдут с помощью перекрестных продаж или увеличения объема продаж из разряда невыгодных или имеющих низкий уровень рентабельности в разряд рентабельных; какие клиенты никогда не смогут стать выгодными; с какими клиентами следует контактировать посредством внешних каналов; на каких клиентов следует опираться в будущем.