29. Організаційно-структурні форми управління інформаційним маркетингом

Залежно від фактора управління в інформаційній фірмі виділяють такі організаційні структури побудови служби маркетингу: функціональну структуру; структуру, орієнтовану на конкретні продукти та послуги; структуру, орієнтовану на ринок; структуру, загального керівництва.

Ф ункціональна структура універсальна і стосується будь-яких напрямів діяльності, оскільки вона зорієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: планування, дослідження, реклама, збут. Відповідно до функціональної структури службу маркетингу виділяють в окремий підрозділ, який очолює керівник у ранзі першого заступника директора організації. Служба включає: групу планування, підрозділи дослідження ринку, реклами та збуту. Групу планування очолює керівник підрозділу або його заступник. Вона відповідає за розроблення стратегії і тактики маркетингу в організації, за підготовку керівних рішень у галузі. Для більшості організацій, що виробляють інформаційних продуктів і послуг (ІПП) обмеженої номенклатури, ця структура може бути найкращою, оскільки передбачає мінімальну кількість співробітників. Вада функціональної структури — втрата ефективності в разі розширення номенклатури товарів і географії ринків, оскільки вона збільшує кількість підрозділів, знижує рівень управління і тяжіє до бюрократизації. Ускладнюється планування маркетингу продуктів окремих підрозділів, що конкурують в організації під різними торговими марками.

С труктура, орієнтована на конкретні продукти та послуги, дає змогу подолати вади функціональної структури, пов’язані з бюрократизацією служби маркетингу за умови виробництва широкої номенклатури продуктів і послуг. Її з успіхом застосовують великі виробники ІПП, діяльність яких спрямована на максимальний прибуток в умовах внутрішньої конкуренції між різними видами ІПП. У структурі служби передбачено підрозділи, зорієнтовані на конкретні ІПП.

Орієнтування на продукт дає змогу: докладно розробити план маркетингу конкретних ІПП; оперативно реагувати на вимоги споживача до характеристик ІПП; ефективно координувати взаємодію функціональних фахівців у галузі дослідження ринку, реклами, збуту; швидко усувати вади в процесі виробництва ПІП для підвищення їх якості та конкурентоспроможності; стимулювати підвищення компетентності керівників низових підрозділів конкретних ІПП; прискорено готувати кадри за функціональними напрямами з подальшою їх ротацією.

Вади орієнтування на продукт, — об’єктивні передумови, що призводять до перевищення керівниками низових підрозділів своїх повноважень. Це, прагнення вийти на перших осіб організації, обминувши служби маркетингу, для одержання найбільшого сприяння; послаблення окремих важливих функцій маркетингу (дослідження ринку, реклама); активізація збутової діяльності та ін.

С труктура, орієнтована на ринок, близька будовою до структури, орієнтованої на продукт. Відмінність полягає у тому, що низові підрозділи зорієнтовані на конкретний ринок.

Позитивне в структурі: тісний зв’язок з конкретним ринком, можливість комплексно враховувати вимоги споживача для всього асортименту продукції; можливість швидкого тестування ІПП, що мають інноваційну природу на різних ринках і з різними збутовими каналами; можливість уважніше та скоординованіше планувати вихід ІПП на нові ринки збуту.Така структура дає змогу з урахуванням специфічних особливостей ІПП опрацювати їх мовами, що переважають на даному ринку; ефективніше використовувати системи комунікації, характерні для даного ринку, регіональні інформаційні центри та дрібні підприємства як інформаційних посередників.

Вади структури — негативний вплив внутрішньої конкуренції між різними ІПП в умовах обмеженості ресурсів для просування на конкретний ринок збуту. У чистому вигляді така структура зустрічається рідко, оскільки на великих ринках здебільшого з’являються маркетингові структури, орієнтовані на просування прибутковіших ІПП.

С труктура загального керівництва розвивається в умовах асоціацій, консорціумів, інших об’єднань підприємств і включає кілька незалежних організацій, що виробляють різноманітні ІПП. Завданням верхньої ланки є концентрація ресурсів на найприбутковіших напрямах і координація інноваційної діяльності з розроблення нових ІПП і вироблення оптимальної політики управління ресурсами, об’єднання в умовах конкуренції з аналогічними об’єднаннями.

Переваги: вона забезпечує високу працездатність усієї організації, дає змогу глобально координувати загальні питання (комерційна політика, реклама тощо).

Обираючи конкретну структуру служби маркетингу інформаційної фірми, слід ураховувати переваги і вади кожної з них, конкретні цілі, стан і перспективи розвитку підприємства, а також те, що доведеться працювати в умовах нестабільності.