25. Электронные каналы маркетинга и дистрибуции

Концепция маркетинга за многие годы своего существования претерпела ряд изменений. Сегодня наибольшую популярность приобрела модель «маркетингового управления», т. е. долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающаяся на исследования рынка, поведения и привычек покупателя, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования посредников, удовлетворение потребностей конкретных целевых групп покупателей. В центре современной концепции маркетинга находится потребитель. И если до последнего времени возможность получения его «рентгеновского снимка» представлялась практически нереализуемой, то со становлением интерактивных каналов связи мечты о «прозрачном» покупателе стали приобретать реальные формы.

Современное общество предоставляет все большему количеству своих членов право выбора при покупке товаров и услуг. И выбор этот в первую очередь базируется на качестве обслуживания. Потребитель уже оценил преимущества интерактивного контакта с продавцом, главными из которых являются быстрая реакция на запросы, высокая скорость выполнения заказов, удобство получения почти неограниченной информации. Покупатель, определяющий тенденции рынка, или, другими словами, моду на определенные товары и услуги, и поэтому больше всего интересующий продавца, все активнее осваивает кибернетическое пространство, т. е. глобальные компьютерные сети.

Исследования, проведенные в Германии, показывают, что средний возраст путешественников по киберпространству составляет 29 лет; 62% из них или имеют высшее образование, или близки к его завершению. Высшие руководители ряда компаний продолжают считать, что контингент пользователей глобальных сетей составляют лишь одни студенты и университетские профессора, которые в киберпространстве занимаются исключительно поиском научной информации и ничего не покупают. Данные немецких коммерческих банков свидетельствуют об обратном. Так, большая часть обращений к Web-серверу крупнейшего из них - Deutsche Bank - осуществляется с домашних ПК и с мест работы, а не из вузовских и школьных стен. Среди 500 постоянных пользователей Web-узла штутгартского банка Landesgirokasse 35% - студенты и школьники. Да, это больше, чем владельцев и руководителей предприятий, на долю которых приходится 22%. Но если к последним прибавить рядовых сотрудников (39%) и служащих госаппарата (4%), то соотношение 35:65 никак не будет свидетельствовать в пользу студентов. Об этом же говорят и красноречивые цифры о доходах среднестатистического немецкого пользователя глобальных сетей - 60 тыс. марок в год.

Что же, прежде всего, вызывает интерес в киберпространстве? По результатам опроса, проведенного в конце 1995 г. американскими фирмами Nielsen Media Research и CommerceNet, 60% пользователей WWW (графическая часть Internet, часто именуемая по-русски «Всемирной паутиной») ищут там информацию о конкретных компаниях и организациях, а 55% - о продуктах и услугах (подробнее см. http://www.ritmpress.ru/it/talk/01.htm). В Германии эти показатели еще выше. Согласно опросу 3000 пользователей Internet, выполненному уже в этом году сотрудниками Frauenhofer Institut, практически все они интересуются новыми предложениями товаров и услуг.

В связи с этим быстро растет количество фирм, стремящихся застолбить место в Internet и других глобальных общедоступных сетях. По данным Adobe, их число уже перевалило за 200 тыс. Наряду с производителями программного и аппаратного обеспечения деньги в новый канал маркетинга и дистрибуции вкладывают издательства, финансовые институты, предприятия туристического и торгового бизнеса. Правды ради следует отметить, что большинство фирм, присутствующих в киберпространстве (90%, по данным Gartner Group), используют его лишь для своей презентации или публикации информационных материалов. Они только исследуют возможности нового рынка, вкладывают деньги одномоментно, набирают опыт, улучшают свой имидж и ждут, когда созреют все условия, чтобы во всеоружии приступить к пожинанию плодов этого перспективного канала.

Особую сдержанность проявляют бизнесмены в странах, где компьютеры еще не заняли прочного места в квартирах, а пользователи Internet не составляют какой-нибудь значимой доли населения. На них не действуют примеры из американской жизни (в США 35% семей располагают домашним компьютером) или из жизни той же Финляндии, в которой почти каждый четвертый (24%) имеет доступ в Internet. К странам, где к коммерциализации киберпространства только подступают, относится и Россия.

В нашей стране даже по самым смелым оценкам количество пользователей электронной почты не превышает 500 тыс., а «Всемирной паутины» - 50 тыс. человек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Internet работают не только компьютерные специалисты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое поколение пользователей Internet - высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг.

Отличительной особенностью Internet как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг. Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса «Internet». И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие. Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. В докладе «От посредника к ПО промежуточного слоя» исследовательской компании Meta Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них и в первую очередь дистрибуторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг потеряют источник дохода. Еще один довод в пользу присутствия в электронной среде высказал Рагнал Нильссон, директор информационного отдела одного из крупнейших торговых домов в ФРГ Karstadt: его руководство опасается, что в перспективе новоиспеченные маклеры, обосновавшись в Internet и других компьютерных сетях, смогут вытеснить традиционных торговцев, установив прямые взаимоотношения потребителей с производителями. Эту перспективу предсказывает и фирма Andersen Consulting. По ее прогнозу, в самом начале следующего века до 50% универмагов прекратят свое существование. Им на смену придут так называемые Consumer Response Center - что-то типа электронных столов заказов, которые будут располагать значительно большим ассортиментом товаров по сравнению с современными супермаркетами.

Насколько эти страхи обоснованны, уже сейчас демонстрирует корпорация CUC International. Эта американская компания, услугами которой в настоящее время пользуются 38 млн клиентов, предлагает в Internet (http://www.cuc.com) около 250 тыс. наименований товаров по ценам на 10 - 50% ниже, чем в обычных магазинах.

Не менее важным преимуществом электронных каналов является более тесный контакт с покупателем. «В сети клиенты сообщают о себе многие данные, которые мы можем использовать в своем бизнесе», - рассказывает Нильссон. Он мечтает о том времени, когда однажды купившему горные лыжи можно будет сообщать (по факсу, электронной или обычной почте) о поступлении товаров, соответствующих этой же целевой группе, например альбомов на CD-ROM с описанием горнолыжных курортов.

Интерактивный контакт с потребителем обеспечивает также более тесную привязку их к фирме. Нильссон не сомневается в том, что в век глобальной электронной торговли внимательное отношение к покупателю станет решающим фактором в конкурентной борьбе, поскольку соперник будет находиться на расстоянии одного щелчка мышью. Стремясь как можно раньше обозначить свое присутствие в киберпространстве, многие фирмы забывают, а некоторые и не подозревают, что электронные каналы требуют новой маркетинговой стратегии, рассчитанной на получение отдачи через определенное (иногда измеряемое годами) время. Ошибаются те, кто ждет увеличения сбыта и прибыли после нескольких десятков или сотен обращений к своему серверу.

Прежде чем сломя голову бросаться в море электронной коммерции, необходимо ответить хотя бы на следующие вопросы:

1. Какие категории (целевые группы) потребителей присутствуют в киберпространстве уже сейчас или появятся там в скором времени?

2. Какие товары и услуги пригодны для продвижения и распространения по электронным каналам?

3. Какая сетевая служба в наибольшей степени отвечает особенностям вашего товара или услуги?

4. Каким образом «привязать» клиентов к своему электронному каналу?

5. Какие изменения должен претерпеть маркетинг-микс?

Наиболее важны ответы на первые два вопроса, так как они определяют обоснованность включения в коммерческую гонку по киберпространству.

Объекты электронного маркетинга

Западные эксперты рассматривают виртуальные каналы в первую очередь как средство, с помощью которого производители смогут расширить круг своих потребителей за счет розничных торговцев и обычных покупателей: именно они получают наибольшую выгоду, приобретая товары непосредственно у их производителей и прямых поставщиков услуг. Поэтому компании, чья продукция не ориентирована на конечного пользователя, пока применяют интерактивные сети достаточно банально - лишь в качестве информационных и коммуникационных каналов. Представитель концерна BASF высказался на эту тему следующим образом: «Не будем же мы налаживать интерактивный контакт с конечным потребителем только из-за того, чтобы он смог приобрести у нас 1 кг этиленоксида по более низкой цене».

Помимо этого, следует учитывать, что «население» киберпространства пока состоит почти исключительно из мужчин (по различным оценкам, на 70 - 90%). В этой связи, например, поставщики автомобилей находятся в лучшем положении по сравнению с продавцами продуктов питания и одежды, так как последние выбираются в основном женщинами, а они пока еще далеки от ПК. Но и не все мужчины могут быть объектом маркетинга в интерактивных сетях. Продвигаемый товар должен представлять интерес для возрастной категории 18 - 40 лет, поскольку именно к ней относится до 70% населения киберпространства, а среди потребителей электронных банковских услуг ее доля достигает 90%.

И последнее: хотя бы в ближайшем будущем главное внимание следует уделить тем, кто в той или иной мере уже пользуется услугами глобальных сетей. Наилучшее представление об интересах, запросах и потребностях этой группы потенциальных клиентов можно почерпнуть в телеконференциях (newsgroups), являющихся своеобразными электронными клубами по интересам. Информацию о русскоязычных телеконференциях, а также доступ к ним предоставляют, в частности, компании «Демос» и «Редком». Для получения быстрой справки о существующих телеконференциях достаточно отправить электронное письмо по адресу newsserv@kiae.su или news@demos.su, набрав в первой позиции тела письма LIST all.

Нельзя, однако, упускать из виду тот факт, что стопроцентные потребители электронного рынка, которых в России, как указывалось выше, не более полумиллиона, имеют родственников и друзей, в большинстве своем еще не познавших возможностей кибернетического мира, но являющихся его косвенными потребителями. Наверное, каждый пользователь Internet сможет припомнить не один случай, когда он делился со своими знакомыми информацией, полученной в электронных каналах, в том числе и по их заказу.

Какие товары и услуги пригодны для продвижения по электронным каналам?

Практически все эксперты на первое место в этом списке ставят продукты и услуги информационных технологий. Наибольшую же популярность имеют те из них, которые помогают людям удобнее и эффективнее использовать возможности киберпространства. Назовем ряд таких продуктов: модемы, программы поиска, чтения и обработки информации; аппаратные средства и технологии увеличения пропускной способности каналов связи; инструменты, облегчающие включение сетевой информации в частные и корпоративные базы данных; средства ведения телефонных переговоров и передачи факсов по Internet и многое, многое другое.

Далее к продвижению по электронным каналам пригодны любые товары, которые нужны широкому кругу потребителей, но далеко не всегда имеются в магазине за углом. К этой категории относятся, например, автомобили, туристические путевки, банковские услуги, недвижимость, а также товары, подобные тем, что в настоящее время широко предлагаются в телемагазинах. Если задача не ограничивается рекламой и изучением спроса, то необходимо сразу продумать вопрос доставки заказанных товаров покупателю.

Для маркетинга и сбыта в киберпространстве подходят также товары, хорошо знакомые потребителю, или такие, которые имеют, скорее, духовную ценность, чем материальную, например билеты на концерты или спортивные мероприятия. Побудительным мотивом их приобретения является не качество их оформления, а сам концерт или мероприятие (в первую очередь состав участников или исполнителей).

Однако изучение современного опыта показывает, что продвижение одного товара, пусть даже наиболее подходящего для электронного маркетинга, имеет мало шансов на успех, а любой товар, предлагаемый наряду со многими другими (идеальный вариант - в составе целевой группы), наоборот, обязательно найдет своего покупателя. Особенно перспективными представляются две формы электронного маркетинга и сбыта - «универмаг» и «биржа». В первом случае продвигается масса самых разных товаров, во втором - продукты одной категории, но обязательно различных производителей (в идеале - всех представленных на рынке). На «уни­версальный» сервер потребитель будет возвращаться, зная, что наверняка найдет то, что ему необходимо. Популярность «биржевого» сервера определяется уверенностью покупателя в том, что из представленных на рынке товаров он сможет выбрать подходящий ему по своим потребительским свойствам и цене.

Выбор электронной службы.

Электронный канал маркетинга и сбыта - слишком общее понятие. В сетях присутствует целый ряд служб, позволяющих его реализовать. Остановимся на трех важнейших из них.

По количеству пользователей первое место в России уверенно занимает электронная почта. По скорости доставки информации она конкурирует с факсом и телеграфом. А вот дешевизну транспортировки сообщений в другой город или страну сравнить вообще не с чем (естественно, при наличии компьютера и хотя бы модема). Передача рекламных объявлений, пресс-релизов, приглашений на презентации десяткам контрагентов занимает несколько часов (на Западе - несколько минут), а стоит как обычное письмо. Все вышеперечисленное отправляется из офиса или дома, а часто прямо с рабочего места.

Менее известна в нашей стране, а, следовательно, и менее популярна служба телеконференций, каждая из которых посвящена определенной теме. Став участником (подписчиком) одной или нескольких конференций, можно не только получать самые свежие сведения по интересующим темам, но и подбрасывать свои новости, например о выходе очередного продукта. Телеконференции являются хорошей базой справочно-сервисной службы для клиентов, а, кроме того, способствуют продвижению имиджа фирмы и установлению обратной связи с потребителями.

Подробнее об этих двух электронных службах, возможностях, предоставляемых ими для маркетинга, а также опасностях, возникновение которых вполне вероятно при несоблюдении сетевого этикета, рассказано в статье Хачатура Арушанова на Web-странице http://www.ritmpress.ru/ it/talk/01.htm. Хочется особо подчеркнуть преимущества третьей службы, возникшей всего три года назад, но стремительно завоевывающей популярность во всем мире.

Во «Всемирной паутине» можно найти практически любую информацию: будь то компоновка, внешний вид, технические характеристики последней модели BMW или цены московского рынка на компьютерную технику и бытовую электронику. Гипертекстовые ссылки и НТТР-адресация позволяют пересекать океаны и континенты посредством одного нажатия кнопки мыши. Стоимость в настоящий момент составляет 2 - 4 дол/ч (за один год коммерческого предложения доступа в Internet в России цены снизились в два раза). Более того, ряд Internet-провайдеров предлагают бесплатно пробные туры по киберпространству продолжительностью 6 - 10 часов.

Главное преимущество WWW заключается в высокой скорости распространения информации любого вида (текстовой, графической, аудио, видео) и отсутствии дополнительных расходов на изготовление печатной продукции и оплату междугородных и международных почтовых или транспортных тарифов. Важным свойством Web-публикаций является возможность внесения в них в любое время изменений. Все это побуждает компании во всем мире использовать «Всемирную паутину» в качестве канала маркетинга и получения заказов на свою продукцию.

Как всякая система, порожденная человеком, WWW не лишена недостатков. В частности, российские пользователи высказывают недовольство по поводу низкой пропускной способности каналов связи и их недостаточной надежности. Не изжиты очереди на доступ к Web-серверам (даже с крупнейшими российскими узлами в настоящее время одновременно могут работать чуть более ста клиентов). Развитие бизнеса в Internet значительно затрудняет проблема защиты информации. Американские и российские спецслужбы как будто сговорились. Как метко выразился на июльском заседании Регионального общественного центра Интернет-технологий руководитель проекта «Россия-Сплайн» Евгений Пескин, «одни подают вывозить, а другие ввозить (средства криптозащиты)». А так как наши коммерсанты вслед за своими западными коллегами неохотно приобретают продукты, сертифицированные этими службами (любыми другими пользоваться в нашей стране запрещено), коммерческая тайна остается без защиты. Однако будем надеяться, что все эти проблемы найдут свое решение: открывают же новые цифровые магистрали; американцы уже почти вдвое увеличили длину разрешенных к экспорту криптаключей, а Александр Громов, руководитель направления системной интеграции НТЦ ФАПСИ, не исключает возможности предоставления частным компаниям прав сертификации средств защиты.

Популярность Web-сервера - залог успеха.

По данным британской фирмы Netcraft (http://www.netcraft.co.uk), на I июня сего года во Всемирной сети насчитывалось 252 685 Web-серверов. Представляете, как легко затеряться в такой необъятной компании? Жестоко ошибаются те фирмы, которые считают, что главное - заявить о себе в Internet: может так случиться, что их заявления никто или почти никто и не заметит. Отсюда первостепенная задача владельца сервера - сделать его интересным. Чем больше пользователей будут иметь в своем браузере закладку с адресом вашего узла, тем больше спонсоров и рекламодателей вы обретете.

Что же может способствовать популярности Web-сервера?

Общая и скучная информация о продуктах, бессодержательные картинки и краткие данные о фирме не обеспечат притока постоянных «читателей». Главным в интерактивном маркетинге является подбор самой разнообразной информации, которая могла бы заинтересовать целевые группы клиентов, и построение заочного диалога с ними. Так, на Web-cepверах западных туристических фирм принято размещать расписания движения различных видов транспорта в тех городах и странах, куда предлагаются путевки. Компания Eurotax International (http:// www. eurotax.ch), которая размещает в Internet каталоги новых и подержанных автомобилей, продаваемых на европейском рынке, публикует на своих Web-страницах обзоры тенденций развития рынка и данные независимой экспертизы. На ее сервере существует также раздел «Информационная биржа», благодаря которому пользователь может обратиться с вопросом к любой фирме, чья продукция представлена в каталогах. Несмотря на то, что пересылка вопросов и ответов осуществляется за деньги, эта услуга пользуется спросом.

Попытка создания подобного сервера осуществлена и в России. В июне открылась служба Mega Proet Contra (http://www.newman.ru) фирмы «Союзрезерв», предоставляющая возможность потребителям и коммерсантам получить резерв», предоставляющая возможность потребителям и коммерсантам получить полную картину о предложении в Москве продуктов компьютерной техники и бытовой электроники. При запуске в эксплуатацию база данных Mega Pro et Contra содержала 35 тыс. наименований товаров. С тех пор она постоянно пополняется. Для быстрого нахождения требуемой информации служит поисковая система, которая позволяет по ключевому слову (имя фирмы или название группы товаров) вызвать на экран выборку с указанием цен и телефонов фирм, продающих соответствующие товары. Благодаря новой службе в Internet потребители и представители бизнеса в любой точке СНГ могут отслеживать ценовую ситуацию на московском рынке аппаратного обеспечения, бытовой электроники и электротехники. В ближайших планах компании «Союзрезерв» - предоставление пользователям информации о потребительских свойствах товаров, условиях гарантийного и сервисного обслуживания, а также о других данных, расширяющих возможность выбора товаров по таким параметрам, как цена, качество, сервис, потребительские свойства.

Чрезвычайно важный фактор для привязки пользователей к серверу - частота внесения изменений в содержащуюся на нем информацию. Рекомендуется делать это, как минимум, еженедельно. Достаточно потребителю два-три раза не обнаружить ничего нового, и он надолго, если не навсегда, потеряет интерес к «замороженному» серверу.

Огромное внимание должно уделяться дизайну страниц. По мнению экспертов, ничто так не отвращает от повторного посещения Web-узла, как неряшливое оформление и некачественные картинки. Вот почему серверы многих фирм обслуживаются внешними специалистами. Проведенные исследования показывают, что эффективность присутствия в Internet напрямую зависит от мощности аппаратного и программного обеспечения Web-сервера. Если оно не выше среднего уровня, Web-страницы получаются статичными, малопривлекательными и практически не поддаются совершенствованию. Сотрудник нью-йоркской консультационной фирмы Financial Institutions Consulting Чарлз Уэндел утверждает, что пока на WWW-узле отсутствуют изюминки, побуждающие пользователей к повторным обращениям. Internet не сулит прибыли. Западные эксперты видят выход в формировании на базе высокотехнологичных компаний и банков так называемых электронных финансовых общин, в которых на льготных условиях могли бы принимать участие небольшие фирмы, не располагающие средствами на создание и сопровождение популярного сервера.

Пример такой общины - служба World Avenue, организованная корпорацией IBM в интерактивной торговой системе Net.Commerce. За 30 тыс. дол, любая фирма может получить в этой службе виртуальную витрину для 300 образцов товаров. Ежемесячная арендная плата составляет 2500 дол.

От создания подобных общин выиграет и потребитель. Пример тому недавно открывшаяся служба Tradeweb (http://www.tradeweb.com) корпорации GE Information Servises, которая к концу этого года собирается предложить свои услуги по всему миру. За 85 дол, абонент службы получает почтовый ящик, содержащий необходимые электронные формуляры и прейскуранты всех фирм, подключенных к Tradeweb и другой уже известной службе EDI Express. С помощью формуляров можно заказать любой предлагаемый товар. Служба обрабатывает заказы, резервирует товары и высылает абоненту подтверждение принятия заказа с соответствующим счетом. При этом используется технология электронного обмена данными (EDI).

В России многие фирмы с подозрением относятся к предложениям оформительского и дизайнерского обслужи­вания (outsorcing) их Web-сервера персоналом специализирующихся на этом компаний. Особенно нетерпимы к ним небольшие компьютерные фирмы. Часто их бизнес не имеет прямого отношения к Internet, но они почему-то уверены, что создание и сопровождение Web-сервера не составит для них особых сложностей. В Европе это выглядит несколько иначе. Уже упоминавшийся торговый концерн Karstadt, информационный отдел которого по численности превосходит многие российские компьютерные фирмы, обратился за помощью в строительстве виртуального универсама к IBM и крупнейшему в Германии телекоммуникационному оператору Deutsche Telecom. Условия подряда «Голубого гиганта» не сообщались. Известно только, что глава его германского представительства Эдмунд Хуг не скрывал радости по поводу того, что это сотрудничество позволит IBM активизировать деятельность в области Noil Store Electronic Shopping. Что касается Deutsche Telecom, то в обмен на доступ в Internet по каналам интерактивной сети Т-Online концерн Karstadt будет рекламировать последнюю в своих виртуальных и обычных филиалах.

Несколько замечаний по поводу мультимедийных средств оформления Web-страниц. Несомненно, красочные изображения, видео и звуковое сопровождение резко повышают их привлекательность. Трудно представить себе, например, сервер торговца недвижимостью без мультимедиа. Его база данных, включающая фотографии помещений, зданий и окружающего ландшафта, позволит клиенту, находящемуся дома или на работе, увидеть расположение, архитектурные особенности и обустройство будущего места жительства или отдыха. За короткое время можно ознакомиться с большим количеством предложений и сэкономить время и деньги, которые ушли бы на посещение каждого объекта. Еще больше обогатило бы сервер включение в базу данных видеосюжетов и речевых пояснений.

Однако на пути мультимедиа в российскую часть Internet стоит преграда, в ближайшем будущем, по-видимому, непреодолимая, - пропускная способность каналов связи. На большей части территории нашей страны она не превышает 9,6 Кбит/с. А это значит, что для раскрытия на мониторе клиента всего лишь одного полноэкранного изображения (средний объем 150 Кбайт) потребуется свыше двух минут.

Есть два простейших способа избежать неприятностей. Во-первых, не увлекаться иллюстрациями. Помещать только самые выигрышные или уж совсем необходимые. Возникающий пробел восполнять подробным и живым описанием объектов (товаров). Во-вторых, изображения, без которых не обойтись, давать в уменьшенном виде (10 - 30 Кбайт) с возможностью их развертывания в полную величину щелчком мыши. Таким образом, клиент, пользующийся броузером типа Netscape Navigator, сможет ознакомиться с текстовой информацией, пока будут открываться небольшие иллюстрации, а затем, просмотрев уменьшенные изображения, развернет только те из них, которые его особенно заинтересовали.

Реклама и спонсорство в киберпространстве

Вовлечение электронных каналов в маркетинг и сбыт подразумевает реорганизацию комплекта взаимосвязанных способов, приемов и средств продвижения товаров и услуг на рынок, т. е. всего того, что на новом русском называется маркетинг-микс. Новый канал товародвижения позволяет применять более эффективные средства и методы рекламы, воздействия на потребителя и обратной связи с ним.

И в первую очередь следует принять решение по такому вопросу: а так уж ли необходимо поставщику товаров и услуг содержать свой собственный Web-сервер? Если речь идет о крупной компании, занимающейся производством аппаратного или программного обеспечения, системной интеграцией, издательским делом или же предоставлением телекоммуникационных услуг, то ответ, по-видимому, будет однозначным - «да». Если же фирма не имеет прямого отношения к бизнесу в сферах компьютерных технологий, телекоммуникаций и информации или не располагает мощными финансовыми и людскими ресурсами для взваливания на себя этой ноши (надеюсь, предыдущие рассуждения позволяют оценить степень ее тяжести), то ответ может быть, скорее всего, «нет». На всякий случай напомню, что только комплект аппаратного и программного обеспечения для Web-узла, претендующего на популярность, стоит от 67 до 150 тыс. дол.

Однако отказ от содержания собственного Web-узла совсем не означает прощания с виртуальным каналом маркетинга и сбыта. В частности, отклики «читателей» сервера R ITM-Press свидетельствуют, что в СНГ персонал информационных отделов даже не компьютерных фирм уже осознал его полезность и необходимость (http://www.ritmpress.ru/it/talk/05_02_01.htm). Проблема, однако, заключается в том, что далеко не везде эти идеи находят отклик у руководства фирм. Основатель и директор научно-исследовательского центра Medialab в Массачусетсском технологическом институте (МIТ) Николе Нигропонт (Nicholas Negroponte) называет сегодняшнее поколение хозяйственных руководителей «бомжами кибернетического мира». Только их ограниченным кругозором можно объяснить факт проникновения черепашьими шагами новых технологий во многие компании. Диву даешься, когда узнаешь, что в Европе только 5% фирм пользуются электронной почтой.

Тем, кому размышления 06 экономической эффективности подскажут не связываться с собственным сервером, киберпространство предоставляет широкое поле рекламной и спонсорской деятельности на узлах других компаний, а также место в уже упоминавшихся электронных общинах. Поданным различных источников, объем мирового рынка Web-рекламы в 1995 г. был равен 80 млн. дол., за первое полугодие 1996 г. - 110 млн. дол., а к 2000 г. он достигнет 2 - 5 млрд. дол. (см. диаграмму). Это, конечно, не так уж много, если сравнить с расходами на телевизионную рекламу: в 1995 г. они только в Российской Федерации составили приблизительно 664,2 млн. дол. Однако не следует забывать, что первый доллар на Web-рекламе был заработан лишь в прошлом году.

Как и во всяком новом деле, в Web-рекламе существуют проблемы качества. Сегодня она очень напоминает первые рекламные клипы на ТВ 50-х годов, представлявшие собой съемки проносимых по сцене рекламных транспарантов. Эксперты не устают повторять, что интерактивная реклама не должна ограничиваться плакатами (banner), содержащими объявления, лозунги и логотипы фирмы, в ней обязательно должны присутствовать информация о продукте, перечни сервисных услуг, способов приобретения и форм оплаты товаров, а также опросы потребителей.

Эффективность плакатных объявлений относительно низка. На сервере справочной службы Infoseek только 1-3% пользователей обращаются к ним с целью перехода на страницу рекламодателя. Если же объявления даются с дополнительной информацией, то их эффективность увеличивается на 5-20%, т.е. становится выше, чем при обычном прямом маркетинге. Дальнейшее ее повышение достигается приглашениями к участию в распродажах и рекламных компаниях. Отсюда следует, что на маркетинг в WWW необходимо привлекать не только ресурсы из чисто рекламных бюджетов, но и средства, выделяемые на маркетинг и сбыт.

Чтобы получить доступ к электронному каналу маркетинга, не вкладывая огромных денег в создание и содержание собственного Web-узла, достаточно стать спонсором одного из существующих популярных Web-серверов. В его новостных разделах или на специально выделенных страницах можно размещать рекламу, пресс-релизы, информацию о новых предложениях или способах более эффективного использования уже известных продуктов. Полезно также создавать рубрики обмена мнениями по своим товарам, услугам или технологиям. На вопросы, поступающие в нее, будут отвечать как представители фирмы - спонсора, так и сами «читатели». Кроме того, в данной рубрике можно отвечать на жалобы потребителей - от них никто не застрахован. В этом случае преимущество WWW по сравнению с телефонной сервисной службой заключается в том, что возможность быстрой реакции соседствует с наличием определенного времени на обдумывание вежливого и квалифицированного ответа.

Опыт западных фирм показывает, что спонсорами чужих серверов часто становятся и компании, уже располагающие собственными Web-узлами. Как уже отмечалось, наибольшей популярностью пользуются «универсальные» и «биржевые» серверы (непревзойденными лидерами здесь являются справочно-поисковые серверы, а такие из них, как Exile, Infoseek, Lycos и Yahoo, к тому же бьют все рекорды по привлечению рекламы). На «фирменных» серверах, как известно, не очень стремятся давать информацию по продуктам своих конкурентов. Поэтому пользователи часто предпочитают Web-узлы, освещающие весь спектр предложений на рынке. Существует убеждение, что главное достоинство WWW состоит в возможности проведения сравнительного анализа цен на тот или иной продукт. Вот почему даже крупным корпорациям, например IBM, Intel, Hewlett-Packard, Microsoft, Motorola, Oracle, приходится выступать в роли спонсоров или давать рекламу на Web-узлах Techweb (владельцем является корпорация СМР Media, издающая, в частности, газеты «InformationWeek» и «Communications-Week»), «Business Wire», «PRNewswire» и «NEWSdesk». На последних трех публикуются исключительно пресс-релизы других фирм. Однако за счет охвата всего рынка или определенного его сектора (служба «NEWSdesk», к примеру, публикует пресс-релизы фирм, занятых в сфере высоких технологий) они завоевали успех у пользователей.

Еще более интересен факт сотрудничества Neckermann - одной из крупнейших немецких фирм, предлагающих товары по каталогам, - и компьютерного журнала «Chip». Казалось бы, что общего у торгового концерна, в предложении которого компьютеры и их принадлежности занимают, наверное, менее 1%, и издания для конечных пользователей. Может быть, как раз этот единственный процент и рекламируется на Web-узле журнала (http://www.chip.de)? Отнюдь нет, там размещено полнофункциональное зеркало Web-сервера фирмы Neckermann, предлагающего широчайший спектр товаров - от нижнего белья до горных лыж.

Скорее всего, это объясняется тем, что, во-первых, журнал располагает мощнейшей компьютерной базой и штатом высококвалифицированных сотрудников, что позволило ему создать один из самых высококвалифицированных сотрудников, что позволило ему создать один из самых заметных серверов в Германии. По дизайну, оформлению и скорости работы, а также обилию, разнообразию и качеству информации с ним трудно состязаться. Не отстает он и по технологическому исполнению. Достаточно сказать, что для его мультимедийного оформления широко применяется язык Java и технология звукового сопровождения в реальном времени фирмы Vocal-Tee, страницы исполнены на языке HTML3. Ну а во-вторых, руководство Neckermann, наверное, относится к сторонникам той точки зрения, что потребности пользователей компьютеров, их родственников и знакомых не ограничиваются битами, герцами и точками на дюйм.

Просмотр рекламы как источник пополнения семейного бюджета

Хотя поступления от рекламы являются главной статьей дохода в киберпространстве, заинтересованные стороны абсолютно не удовлетворены сегодняшним состоянием дел. Ведь американские компании выделили в 1995 г. для этого канала лишь 2% своего рекламного бюджета, немецкие - всего на 1% больше. В целях увеличения притока денег эксперты рекомендуют самые различные стимулы для привлечения пользователей к чтению рекламы - от предоставления бесплатного доступа в Internet до различных призов, например авиабилетов в любой конец страны.

Такой подход взяла на вооружение корпорация Maritz, которая специализируется на прямом маркетинге и имеет годовой оборот около 1 млрд дол. На Web-узле http://www.goldmail.com компания предлагает желающим поучаствовать в мероприятии под названием GoldMail. Пользователи регистрируются, сообщая некоторые анкетные данные и сферу интересов, и получают на этом узле личные почтовые ящики. В соответствии с полученной информацией фирма начинает помещать в них рекламные объявления. За просмотр каждого из них пользователю начисляются условные очки, которые в конце месяца преобразуются в определенную сумму долларов. Так, за месяц при ежедневном просмотре двух объявлений можно заработать 10-15 дол. «Зрители», набравшие наибольшее количество очков, награждаются, кроме того, бесплатными авиабилетами в любой конец страны.

Служба GoldMail имеет шанс на выживание при поступлении большого количества рекламы. Представитель фирмы Maritz уверен в успехе, так как из 30 ее постоянных клиентов, для которых она проводит кампании прямого маркетинга, только двое пока не подтвердили участия в проекте GoldMail. Расходы рекламодателей составят от 10 (за каждое прочитанное объявление) до 50 центов (за переход пользователя на их Web-сервер). Marta собирается обеспечить на каждое рекламное объявление до 80 тыс. «читателей».

Несколько иной подход выбрала компания HyperNet USA (http://www.hypernetusa.com). Она предлагает потребителям бесплатный доступ в Internet за использование специального браузера и предоставление некоторых анкетных данных.

Фирменный браузер отличается от обычного тем, что часть экрана пользователя (полосу шириной в 2,5 см) он заполняет рекламой. Предприятие должно начать функционировать в самое ближайшее время. Его спонсором выступает японский банк Sumitorno. Предполагается предоставлять лицензию на новый браузер поставщикам доступа в Internet, которые взамен бесплатного подключения пользователей будут получать часть рекламных денег.

Представители совместного предприятия Free Ride Media, учрежденного компаниями Mezzina /Brown и Reach Networks, считают, что пользователь не захочет поступиться пространством своего экрана. Поэтому они открыли службу Free Ride, которая также предлагает бесплатный доступ в Internet, но в обмен на наклейки со штрихкодами с упаковок товаров рекламодателей, посещение их Web-серверов и совершение покупок в Internet.

Ряд экспертов высоко оценили идеи создания служб Hypo-Net и Free Ride. Они полагают, что в результате поставщики доступа в Internet начнут переходить от сбора абонентской платы за свои услуги к модели, принятой на телевидении, где со зрителей не взимается плата, но им приходится мириться с рекламными роликами. Для России, на мой взгляд, более важное значение имеет другая подмеченная экспертами перспектива. Сейчас существует замкнутый круг. Рекламодатели не удосуживают своим вниманием русскоязычные Web-серверы, так как не видят для них достаточной аудитории (кстати, сейчас это уже не бесспорная точка зрения). Количество же российских пользователей Internet хотя и увеличилось на порядок за первый год коммерческого освоения Всемирной сети, тем не менее, пока составляет малую долю потенциальных потребителей. И одна из главных причин тому - слишком высокие для массового пользователя расценки на доступ в Internet. Если же его оплату возьмут на себя рекламодатели, то число российских путешественников по киберпространству быстро достигнет тех масштабов, при которых отпадут любые сомнения в необходимости электронного маркетинга.

В заключение приведем несколько примеров успешного ведения дел в киберпространстве, предварив их словами Джима Кесслера, директора подразделения международной электронной торговли корпорации АМР (http://www.amp.com), которое занимается в Internet маркетингом и сбытом соединителей и других принадлежностей для электронной техники. В настоящее время Web-узел АМР ежедневно фиксирует около 32 тыс. обращений. «Я думаю, - говорит Кесслер, - масса людей открыла серверы в Internet, следуя эмоциональному порыву, а не в результате трезвого анализа производственных процессов, позволившего увидеть перспективы увеличения прибыли. Если же его провести, то, по-моему, практически в любой сфере бизнеса можно найти применение WWW, которое оправдает инвестиции в нее».