Маркетинг и управление проектом

На любом этапе жизненного цикла маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания, объемы и содержание работ на разных этапах проекта различны.

Основные составляющие маркетинга проекта: проведение маркетинговых исследований, разработка стратегии и программы маркетинга, формирование бюджета маркетинга и реализация мероприятий по маркетингу проекта. В основе этих работ – информационно-аналитическая система.

Маркетинговые исследования предполагают поиск, сбор, аналитическую обработку информации, значимой для рыночной успешности проекта.

Внешний анализ предполагает анализ структуры рынка – выявление и количественная оценка емкости (фактически продаваемых товаров и услуг) различных сегментов рынка, анализ конкурентной обстановки на рынке (текущие конкуренты, вероятность появления новых товаров и услуг), макроэкономический анализ (выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике, в отраслях), анализ социально-экономической среды.

Внутренний анализ предполагает анализ участников проекта и их ресурсов, доступных технологий, продукции проекта.

В результате анализа оцениваются сильные и слабые стороны проекта, его возможности и потенциальные угрозы, различные аспекты проекта (технологические, географические, финансовые, организационные, кадровые), разрабатываются основные направления маркетинга (сокращение издержек, концентрация усилий на рыночной нише, проникновение на рынок, развитие рынка и др.).

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических мероприятий по реализации маркетинга и предполагает управление:

- сбытом (торговые запасы, система сбыта),

- продвижением (политика в отношении торговой марки, мероприятия по стимулированию продаж, PR и рекламные мероприятия),

- ценой (формирование цены на продукцию, системы скидок и условий платежа),

- продукцией (требования к качеству продукции, к сопутствующим услугам, к дизайну и упаковке, разнообразию видов продукции и к количеству модификаций одного вида).

Бюджет маркетинга – план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Бюджет маркетинга формируется в рамках общего бюджетирования проекта, связан с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта.

Доходная часть бюджета маркетинга предполагает проектирование поступлений от продаж (прогнозы продаж по периодам, видам продукции, группам потребителей, доли рынка), расходная – расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта, рекламу, продвижение товаров, расчет себестоимости производства продукции.

Реализация маркетинга проекта предполагает разработку тактики конкурентной борьбы, планирование жизненного цикла продукции проекта и мероприятий корректирующего и предупреждающего характера, анализ «товар – рынок – технология» - какие товары на каких рынках будут реализовываться, с помощью каких технологий они будут производиться и продвигаться. Контролируется выполнение запланированных действий и получение результатов, планирование.

Механизмы контроля – сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий, оценка эффективности маркетинга.