Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией

тингу», например создавать организованные в хронологическом по­рядке, ориентированные на продукт или клиента структуры плани­рования. Эти структуры служат в качестве «контейнера» для данных маркетинговых кампаний — непосредственного маркетингового ме­роприятия, канала, по которому осуществляется непосредственная связь с бизнес-партнерами; или периода, для которого создается мар­кетинговая кампания, и т. д. Создаваемые структуры планирования полностью гибкие и могут создаваться в соответствии с потребнос­тями организации.

Интеграция с офисными инструментами позволяет менеджеру по маркетингу планировать бюджеты и составлять программы, используя знакомые инструменты, такие как MS Excel и Project. MS Project ис­пользуется в качестве альтернативного интерфейса для детального пла­нирования маркетинга. Планы, созданные в MS Project, могут быть заг­ружены в mySAP CRM в более поздний период времени. Данные бюд­жетирования и ключевые контрольные показатели, запланированные с использованием MS Excel, могут храниться непосредственно в хра­нилище бизнес-информации SAP BW.

Запланированные значения бюджетов и контрольных показателей, хранящиеся в хранилище бизнес-информации, затем могут быть сопо­ставлены с фактическими значениями, поступающими из оперативных систем, например системы управления финансами.

Управление кампаниями. Используя функциональность, поставляе­мую с «Рабочим местом менеджера кампаний», маркетологи могут со­здавать четко направленные, персонализированные маркетинговые кампании, осуществляемые по различным каналам взаимодействия с клиентом. Клиенты для кампании могут быть отобраны с использова­нием «построителя сегментов».

Процесс создания различных целевых групп на основе имеющихся данных маркетинга о бизнес-партнерах называется сегментацией биз­нес-партнеров. Полученные сегменты затем могут обрабатываться раз­личными способами в соответствии с теми потребностями и предпочте­ниями, которые имеет тот или иной бизнес-партнер. Целевые группы создаются путем выбора объектов из различных источников данных на основе комбинации критериев выбора. Данные о целевой группе могут быть записаны в хранилище бизнес-информации для дальнейшей оцен­ки, а также для повышения эффективности последующих запросов.

«Построитель сегментов» предоставляет дружественный пользова­телю интерфейс для моделирования целевых групп, а также возмож-

399

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

ность использования образцов. Путем разделения рынка на различные сегменты компания может предоставить более персонализированные, нацеленные на клиента продукты и услуги с целью сокращения затрат, увеличения выручки и повышения уровня лояльности клиента. Целе­вая группа затем может быть присвоена маркетинговой кампании, в рам­ках которой контакт с клиентом происходит по наиболее подходящему каналу.

Сценарии персонализированного предложения продуктов предос­тавляют функции, которые помогают компании увеличить продажи путем:

• рекомендации клиентам продуктов в дополнение или вместо уже выбранных ими;

• предложения продуктов, сконфигурированных под специфичес­кие нужды определенного клиента (целевой группы) на основе его (ее) маркетингового профайла (списки лучших продуктов, бестселлеров).

Используя списки бестселлеров, поставщики могут предоставить список рекомендуемых продуктов для отображения в среде продаж че­рез Интернет или для использования агентом центра обработки сооб­щений при продажах по телефону. Эти списки создаются в системе mySAP CRM, используя данные о продажах, хранящиеся в хранилище бизнес-информации.

Задавая правила взаимосвязи товаров, поставщики могут осуществ­лять продажи дополнительных товаров, товаров-заменителей по более высокой или низкой цене. Правила взаимосвязи могут быть созданы с использованием техники анализа данных в SAP BW, позволяя компа­нии определить наиболее эффективные и точные сбытовые взаимоот­ношения между продуктами.

Телемаркетинг. Маркетинговые кампании, осуществляемые по те­лефону, также могут быть запущены из «Рабочего места менеджера кам­паний». Интерактивные сценарии, используемые агентами центра вза­имодействия при разговоре с клиентом, служат для поддержки кампа­ний телемаркетинга и гарантируют, что клиенты получат точные, персонализированные и согласованные сообщения.

Ход выполнения кампании контролируется в течение всего време­ни, что позволяет менеджеру по проведению кампаний изменить рек­ламное сообщение во время проведения кампании для улучшения ее результатов. Затраты на кампанию могут быть запланированы и отсле­жены, благодаря чему можно осуществлять анализ прибыльности как

400