Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией

На рис 15.7 показана структура аналитических приложений, состав­ляющих набор аналитического CRM. Структура состоит из двух плат­форм: Платформа взаимодействия с клиентом и платформа для инфор­мации о клиентах.

На первой платформе размещаются точки контакта фирмы и кли­ентов, в качестве которых могут выступать веб-узлы (серверы) фирмы. По каналам коммуникации клиенты получают информацию о продук­тах и услугах фирмы, а фирма собирает данные об интересах клиентов. Эти двунаправленные отношения показаны на рис. 15.7 в виде дуг, свя­зывающих клиентов и фирму.

Р и с у н в к 15.7.

М, — маркетинговые отчеты; S, — отчеты по продажам;

С_к— отчеты по сервисному обслуживанию;

Кл — фронт-офис клиента

385

Бизнес-архитектура CRM-решения

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Платформа для информации о клиентах ведет аналитику по кана­лам коммуникации: веб-аналитика, аналитика деятельности CIC и др., маркетинговую аналитику, аналитику по продажам и аналитику по сер­висному обслуживанию.

Маркетинговая аналитика поддерживает исследования по рынку кон­курентов (Ml), мероприятия по маркетингу, планированию и оптими­зации работы с клиентом (М2), планированию оптимизации рекламных компаний (МЗ), управлению продуктами и брендами (М4) и др.

Аналитика по продажам осуществляет: планирование сбыта (S1), конвейерный анализ (S2), Анализ сбытового цикла (S3), анализ эффек­тивности работы в команде (S4) и др.

Аналитика по сервисному обслуживанию поддерживает анализ сер­висного обслуживания клиентов.

На базе основных составляющих платформы для информации о кли­ентах ведется аналитика по клиентам и аналитика по продуктам, ис­пользование которых позволяет отслеживать поведение клиента, его портфель и его ценность.

Необходимо проводить различия между различными типами ана­литических приложений. Одни из них фокусируются на клиентах, обеспечивая более глубокое понимание потребностей, поведение и потенциал клиентов. Другой тип — приложения для аналитиков в сфере маркетинга, сбыта и обслуживания — снабжает информацией, обеспечивающей лучшее понимание, планирование и оценку эффек­тивности моделей жизненного цикла клиента (поступление заказа, заключение сделки, исполнение и обслуживание). Третий тип — ана­литика по каналам — предлагает решения для бизнес-задач, харак­терных для определенных каналов, это, например, веб-аналитика, аналитика для центра взаимодействия с клиентами или «конический» анализ продаж.

Для реализации аналитического решения CRM необходимо:

• вести сбор всей необходимой информации о клиенте из всего спектра источников, каналов коммуникации, точек контактов с последующей ее интеграцией в базу знаний о клиентах;

• применять набор аналитических методов для оценки и оптими­зации отношений с клиентами и решения необходимых бизнес-задач;

• использовать полученные результаты анализа для усовершенство­вания процессов CRM, взаимодействий с клиентами и бизнес-планирования;

386