Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией

7. Интеграция оперативного и аналитического CRM. Оперативный CRM, предполагающий автоматизацию процессов в области маркетин­ га, сбыта, сервисного обслуживания через фронт-офисные службы, позволяет эффективно работать с клиентами и синхронизировать вза­ имодействия с клиентами по всем направлениям. Однако гарантией достижения желаемых результатов служит интеграция оперативного и аналитического CRM.

Аналитический CRM позволяет получить знания о клиентах и их отношениях с фирмой, которые повседневно используются сотрудни­ками и системами с целью оптимизации:

• планирования и прогнозирования;

• взаимодействий с клиентом.

В первом случае в области маркетинга и сервисного обслуживания применяется комбинированное моделирование планирования своих действий совместно с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла, направленное на привлечение и удержание клиента, обеспечи­вая, одновременно с этим, рост рентабельности уже существующих клиентов. Все это позволяет преобразовывать цели и задачи компании в цели клиентов.

Для достижение второй цели — совершенствование планирования и взаимодействия с клиентами работа формируется в следующих на­правлениях:

• обеспечение персонала отделов сбыта и центров взаимодействия с клиентами информацией о кредитоспособности, привлекатель­ности и удовлетворенности клиентов;

• оптимизация целевых групп для маркетинговых кампаний на базе использования моделей предполагаемой доли откликов;

• предложение индивидуального ассортимента или специальные предложения для постоянных клиентов о своем веб-магазине;

• передача сервисных вызовов соответствующим контактным ли­цам в центре взаимодействий в зависимости от рейтинга и по­тенциальной ценности клиентов.

В перечисленных направлениях необходимо знание предпочтений и приоритетов клиентов, а также владение информацией о потенци­альной ценности клиентов, что позволяет привлечь новых клиентов и сосредоточить ресурсы на наиболее привлекательных клиентах в слу­чае ограниченности средств.

8. Управление предприятием, ориентированное на клиента. Сегодня рыночная стоимость компании в значительной степени зависит от цен-

391

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

ности клиентской базы. Это положение заставляет предприятия изме­нить свое отношение к процессам завоевания и удержания клиентов, применяя ориентированные на клиенты стратегии наиболее быстрой реализации своих замыслов в реальные действия.

Сочетание системы стратегического управления с аналитическими функциями и показателями из аналитического CRM определяет содер­жание комплексного подхода к координированию и управлению пред­приятием в соответствии со стратегией фирмы.

Одним из таких методов является метод сбалансированной оценоч­ной карты (Balanced Scorecard), представляющий собой методологию превращения стратегии организации в общепринятые в организации понятия, на основе которых налаживаются оптимальные коммуни­кации и обеспечивается эффективность действий. Если сбалансиро­ванная оценочная карта установлена для описания стратегии, то она служит в качестве организационной архитектуры для системы менед­жмента. И обратно, показатели взаимодействия с клиентами (удов­летворенность клиента, потенциальная ценность клиента и др.) яв­ляются ключевыми элементами повышения эффективности в будущем и, следовательно, играют существенную роль в успешной реализации стратегии.

Для скоординированного и последовательного подхода к преобра­зованию планов компании в конкретную маркетинговую, сбытовую и сервисную стратегии необходимо выполнение следующих основных шагов, реализуемых с помощью специализированного ПО: анализ про­счетов и сценарий планирования; выработка прозрачных стратегий; «сообщающиеся» в рамках всего предприятия стратегии; координиро­вание стратегии предприятия с задачами, выполняемыми сотрудника­ми; связь задач с годовым бюджетом; идентификация и координиро­вание стратегических инициатив; проведение регулярного контроля эффективности на основе обратной связи и адаптации стратегии, если это необходимо.

9. Основные шаги на пути повышения рентабельности взаимоотноше­ний. Аналитический CRM — это не просто сочетание аналитических отчетов, относящихся к управлению связями с клиентами, а система­тизированный подход к определению и оценке взаимоотношений с клиентами и превращению их во взаимовыгодные и прибыльные по­вседневные деловые отношения.

Аналитический CRM не ограничивается только обеспечением про­зрачности данных по взаимосвязям для предоставления показателей

392