9 сем

Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией

4. Использование потенциальной ценности клиента на различных эта пах жизненного цикла. В отличие от рентабельности клиента, понятие потенциальной ценности клиента на различных этапах жизненного цикла служит для соответствующей оценки того, какие средства необ ходимо инвестировать в привлечение клиента. Под потенциальной цен ностью клиента на том или ином этапе жизненного цикла понимается чистая приведенная прибыль, которую могла бы реализовать компа ния за счет типового нового клиента в рамках данного клиентского сег мента в течение данного количества лет. Это — фактическая ценность клиента, которую необходимо рассматривать в таком разрезе инвести ционного решения.

Цель использования понятия потенциальной ценности клиента — возможность рассмотрения клиентов в качестве надежных и перспективных инвестиций.

5. Профилирование и рейтинговая оценка клиентов. Профили клиен тов обеспечивают понимание сути клиентских структур. Рейтинговые

389

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

оценки клиента, например оценка общей привлекательности или удовлетворенности клиента, — это способ выражения различных аспектов с помощью общих понятий. Результаты этой оценки используются для распределения ресурсов фирмы в сферах маркетинга, продаж и обслуживания в соответствии с «важностью» клиента.

Рейтинговая оценка служит основой для анализа портфеля заказов фирмы.

6. Оптимизация портфеля заказов. Принятие стратегических решений в сфере маркетинга, сбыта и сервиса предполагает изучение клиентской базы предприятия. Портфель клиентов является ключевым инструментом для анализа и оптимизации структуры клиентской базы. Используя такие показатели, как потенциальная ценность клиента в периоды жизненного цикла, рейтинг клиентов или устойчивость отношений с клиентами, можно дать более точную оценку клиенту или группе клиентов и определить правильную политику завоевания клиентов, предоставления им соответствующих услуг и поддержки их бизнеса.

390

Примером такой оптимизации показанной на рис. 15.9, является определение наиболее успешно инвестируемых клиентов («звезды»). Здесь все клиенты разделены на разные категории по таким показателям, как привлекательность клиента и прочность отношений с клиентами. Тогда пересечение разделов по значениям показателей позволяет выделить четыре группы клиентов: нерентабельные клиенты, непредсказуемые, рентабельные и звезды.

Содержание