Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией

на уровне кампании, так и на уровне клиента. Используя отнесение затрат на мероприятия, рентабельность может быть определена для каж­дого агента центра взаимодействия.

Электронный маркетинг. Функциональность персонализированной почтовой рассылки предоставляет единый интерфейс для кампаний по прямой рассылке писем по электронной почте, факсу, SMS или физической почте (на языке, предпочитаемом получателем). Кроме этого, получатели писем по электронной почте (в формате простого текста или HTML) могут быть направлены по ссылке, содержащейся в письме, непосредственно на сайт, реализованный, например, с по­мощью решения SAP для продаж через Интернет. Действия получа­телей писем по электронной почте затем могут быть отслежены в це­лях анализа эффективности кампании.

Управление потенциальными сбытовыми возможностями. Компонент mySAP CRM «Управление потенциальными сбытовыми возможностя­ми» предназначен для автоматизации начального, предпродажного процесса. Его можно понимать как интерфейс между маркетингом и сбытом. Потенциальные сбытовые возможности используются для того, чтобы оценить степень заинтересованности в данном бизнес-партнере и таким образом освободить отдел продаж, позволив ему сосредото­читься на наиболее важных направлениях. Потенциальные сбытовые возможности создаются в процессе проведения маркетинговой кампа­нии и могут быть созданы автоматически либо на основе мероприя­тий, либо непосредственно для всех бизнес-партнеров определенной целевой группы. Позже потенциальные сбытовые возможности пре­образуются в сбытовые возможности, и в этот момент они передаются в отдел сбыта. Потенциальные сбытовые возможности могут создавать­ся как для потенциальных клиентов, так и для существующих. Напри­мер, существующий клиент может быть потенциальной сбытовой воз­можностью для нового проекта.

В исходящем бизнес-сценарии, таком как маркетинговая кампания, для бизнес-партнеров из определенной целевой группы, присвоенной маркетинговой кампании, создаются потенциальные сбытовые возмож­ности. Им присваивается определенный уровень заинтересованности, после чего они направляются соответствующему сотруднику (напри­мер, торговому агенту на телефоне). Дальнейшая обработка упрощает­ся за счет создания последующих процедур (телефонных звонков, ви­зитов). Во входящем сценарии бизнес-партнер инициирует контакт,

401

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

передавая поставщику запрос на продукт по телефону или по почте. В обоих случаях информация о потенциальной сбытовой возможности записывается и обновляется в хранилище бизнес-информации на не­прерывной основе.

Анализ маркетинга и взаимодействия с клиентами. Аналитическая функциональность CRM дает возможность выполнять всесторонний анализ данных о клиентах, а потому играет важную роль в маркетинго­вой деятельности. Используя данные, собранные в хранилище бизнес-информации из различных источников, можно анализировать поведе­ние клиентов, а также проводить «анализ ценности клиентов» для оп­ределения прибыльности взаимоотношений с каждым конкретным клиентом. Анализ потенциальной ценности клиента (Customer Lifetime Value Analysis) позволяет взглянуть на ценность клиента не только в настоящий момент (как это происходит в анализе ценности клиента), но и в ракурсе непрерывного развития взаимоотношений. Система может использовать исторические данные о прежних клиентах для пред­сказания поведения новых и потенциальных клиентов, как будет из­меняться ценность клиента в дальнейшем. Этот прогноз может играть определяющую роль в планировании маркетинговых кампаний и сег­ментации бизнес-партнеров. Кроме того, аналитический CRM также позволяет использовать результаты других оперативных процессов в CRM.